Ainda que muito venha sendo dito sobre “educar para a cidadania”, é bastante comum que os debates e até mesmo os trabalhos acadêmicos sobre esse assunto fiquem restritos às questões diretamente relacionadas à educação formal e eventualmente a estudos pontuais sobre minorias e entidades de apoio conectadas à ação cívica e/ou política. Poucos se lembram de que as mídias são formadoras de ideias e de comportamentos, e atuam de forma indireta na concepção que os indivíduos têm de si mesmos, na relação com o Estado e na própria percepção do que é cidadania.
A sociedade atual se enxerga por meio dos espaços midiáticos. O mundo em que vivemos e com o qual vivemos nos é exposto diariamente pelas mídias, que despejam sobre o público todo tipo de informações e conteúdos voltados para o entretenimento, a educação e o que mais visualizam como possibilidade de conquistar mais audiência. Estes conteúdos, mesmo que aparentemente tolos ou superficiais, formam um conjunto por meio do qual o indivíduo comum absorve informação e conhecimento.
Evidentemente, uma parte significativa deste conteúdo é captado por meio da televisão. De fato, no mundo constantemente permeado pelos produtos culturais industrializados “[...] a televisão, com meio século de presença entre nós, compartilha com a escola e a família o processo educacional, tornando-se um importante agente de formação” (BACCEGA, 1998, p. 95).
Dessa forma, ainda que aspectos específicos sobre esse ‘processo educativo’ através dos conteúdos dos meios têm sido eventualmente enfocados, é importante nos determos com mais afinco nas questões que envolvem a dinâmica pela qual o conteúdo da televisão atua como fator de acesso e conhecimento dos direitos individuais, do acesso ao bem estar social, das questões referentes ao trabalho, e da relação do indivíduo com o Estado e com questões relativas à vida política.
Para fazermos esta análise, no entanto, o primeiro aspecto a ser lembrado é que a programação da televisão, ou seja, os diferentes ‘programas’ exibidos por este meio, são produtos de uma indústria de conteúdos, oriundos de empresas que defendem seus próprios interesses econômicos, que em geral estão vinculados aos grupos que controlam o capital, cujo principal interesse, por conseguinte, é manter e aumentar os próprios lucros. Dessa forma, embora existam responsabilidades legais que determinam pontos específicos da programação das emissoras de televisão (como, por exemplo, a presença da informação e do conteúdo educativo), as grandes redes de televisão brasileiras sabem que o fluxo da programação da televisão deve ser construído de forma estratégica, inclusive considerando questões relativas a ancorar a audiência, a dar status à emissora abrindo espaço para jogos e negociações políticas e sociais. Além disso, ao construir a sua programação, seus gerentes e programadores devem estar cientes de que os meios de comunicação, e em particular a televisão, são veículos formadores de comportamentos, ou seja, que a televisão não se restringe a apresentar uma relação de bens materiais ligados ao mercado consumidor, mas também (ou sobretudo) fornecem aos receptores ideias e modelos de comportamentos (Marques de Melo, 1993, p. 85-6).
Na dinâmica da programação televisiva, portanto, existe pouco espaço para improvisações ou coincidência.
Estratégias bem-sucedidas – como, por exemplo, o famoso ‘sanduíche’ (o modelo implantado no horário nobre da Rede Globo de Televisão, que inclui duas novelas com um telejornal no meio) – podem resultar em modelos que garantem números elevados de audiência e até mesmo a primazia da emissora no horário durante várias décadas, além de gerar a necessidade da concorrência em copiar o modelo.
Ainda que a televisão tenha um conteúdo voltado particularmente para o entretenimento, constitui um fluxo,
no qual o entretenimento não anula a presença da informação. Essa relação se constrói de forma estratégica, uma vez que o material informativo, além de possuir os recursos técnicos e artísticos para atrair o público, é um serviço público e um canal de comunicação entre a sociedade e o Estado, elemento-chave de um sistema com obrigação de esclarecer o receptor sobre o seu espaço social, político, econômico e cultural.
No caso brasileiro, a relação do entretenimento (que, no horário nobre, se concentra na telenovela) com a
informação é a base para a programação televisiva, porém outros espaços não podem ser esquecidos. A programação televisiva é também pontuada por programas que possuem características híbridas, mesclando entretenimento e informação, com conteúdos que se tornam de tal forma intricados que a diferenciação deles não é percebida pelo grande público. Este é o caso, por exemplo, das revistas femininas para a televisão, que é um dos focos centrais deste trabalho, mas que também se repete com programas de auditório, transmissões esportivas e muitos outros conteúdos.
Parte do sucesso na elaboração do fluxo da programação da TV se dá a partir da distribuição dos diferentes gêneros televisivos pelos distintos horários do dia de forma estratégica. Em parte, isso significa colocar cada programa e seu conteúdo específico no horário em que ele tem melhores condições de atingir o maior público possível.
Determinados conteúdos agregam valor à programação. Esse é o caso, por exemplo, dos programas telejornalísticos, que carregam consigo, além dos recursos técnicos e artísticos para atrair o público, a credibilidade do jornalismo. O telejornalismo – como o jornalismo em geral – tem como capital simbólico seu vínculo com a verdade e com a objetividade, em uma relação de autoridade aceita pelo grande público. Além disso, o jornalismo é também uma instância de comunicação com a sociedade e o Estado, elemento-chave de um sistema, e sua veiculação representa ‘serviço público’ que a emissora presta ao seu receptor1. Os programadores de televisão sabem também que o telejornalismo tem potencial político considerável: é um ponto de contato entre a emissora e as representações do Estado, atuando como elemento importante em uma delicada relação de força na qual tanto o Estado, quanto as emissoras televisivas, usam e se beneficiam das possibilidades do veículo.
O exemplo do jornalismo na televisão, embora seja paradigmático, pois o gênero telejornalístico é uma síntese das possibilidades da televisão, não é o único. Programas de auditório são importantes elos da emissora com o ‘homem comum’, conteúdos educativos reforçam a noção de que a emissora se preocupa com a qualidade de vida do seu receptor, e assim por diante.
Para entender as escolhas que determinam uma grade de programação, ou para agilizar e tornar as decisões
sobre este fluxo de forma mais rápida e eficiente, emissores televisivos e estudiosos da área trabalham a partir de decisões sobre a escolha e inclusão na grade dos diferentes gêneros televisivos.
Assim como no estudo do jornalismo (gêneros jornalísticos) o conceito de gênero foi apropriado pelos estudiosos e programadores de televisão com base na própria definição de gêneros literários, cuja origem remonta à Grécia Clássica, com a separação entre Comédia e Tragédia.
De uma forma ampla, podemos dizer que gêneros televisivos são categorias a partir das quais podemos agrupar conteúdos semelhantes, programas cuja estrutura interna obedecem a modelos de decodificação previsíveis que atuam de forma a auxiliar a produção e leitura desses trabalhos. Da mesma maneira que na literatura os textos são categorizados como dramáticos, líricos e épicos, a produção dos meios de comunicação também segue uma categorização: filmes de ação, filmes musicais, filmes de terror etc; e, na televisão, telenovelas, shows, programas informativos, telejornais, programas cômicos, revistas femininas, entre outros. A definição de um gênero considera diferentes aspectos, entre eles a estrutura interna do conteúdo, a estética, as possibilidades e expectativas de compreensão e decodificação do receptor, do quadro semântico (conjunto de possibilidades linguístico-visuais), formatos, além de aspectos técnicos. No Brasil, a análise dos gêneros televisivos foi objeto de um amplo estudo realizado por Souza (2004), que nos indica a complexidade da questão.
O gênero deve ser visto como um compromisso com um determinado tipo de conteúdo, uma espécie de acordo ou contrato não verbalizado entre emissor e receptor (JOST, 2004, p. 9). Mas o gênero é também uma “estratégia de comunicabilidade” (MARTÍN-BARBERO , 2001, p. 301), ou seja, uma abordagem ritualizada de conteúdos que atua de forma a facilitar a relação de troca simbólica entre o emissor e a audiência. As emissoras de televisão veem nos gêneros um recurso útil para agilizar a produção e atender às necessidades de padronização de produto, uma vez que eles constituem uma “[...] mediação fundamental entre as lógicas do sistema produtivo e a do sistema de consumo, entre a do formato e a dos modos de ler, dos usos” (MARTÍN-BARBERO, 2001, p. 298). Os gêneros, portanto, são “sistemas de orientação, expectativas e convenções que circulam entre a indústria, o texto e o sujeito”.
No entanto, uma vez que fornecem antecipadamente ao receptor um contexto interpretativo, os gêneros televisivos não são categorias neutras. Ao contrário, são “construtos ideológicos que fornecem e reforçam uma pré-leitura” (FEUER, 1987, p. 118), em geral delimitadas pelas condições de produção, atuando como
elemento que controla ideologicamente as reações da audiência. Além disso, os gêneros não são estáticos: eles evoluem em função da tecnologia, das intenções do emissor e das expectativas dos receptores, em uma relação do mercado com o seu consumo cotidiano.
Dessa forma, a dinâmica dos gêneros televisivos é influenciada tanto pelas técnicas/tecnologias do próprio meio televisivo, como também por mecanismos de intertextualidade que atravessam o sistema. Na busca constante pela audiência, as emissoras de televisão não apenas se repetem no uso exaustivo de gêneros que têm maior receptividade da audiência, como também abrem espaços alternativos (espaços mortos ou de baixa audiência) no qual testam novos programas e novos gêneros, eventualmente buscando inspiração ou copiando/adaptando sucessos consolidados em outros meios (WOLF, 1986).
Consequentemente, a evolução/transformação dos gêneros na televisão acontece tanto externamente (gêneros que surgem e conquistam espaço enquanto outros caem no ostracismo e desaparecem), como internamente (o conteúdo de um gênero está sempre sujeito a adaptações que respondam às necessidades da recepção e do mercado), em um processo que envolve um conjunto de formatos e regras de construção, recepção e mudança.
A utilização dos gêneros, em geral agregada a outras estratégias de conquista da atenção dos receptores, é também uma forma de construção de valores hierárquicos por meio de símbolos. Ao estabelecer quais assuntos são importantes e devem ser tratados por gêneros ‘sérios’ e quais temas são ridículos, infantis ou apenas dramáticos, a televisão interfere na própria percepção que os receptores têm da realidade.
A percepção dos conteúdos é também realizada por blocos que se autoalimentam e se autojustificam. Dessa forma, um ator que trabalha em uma ficção – como, por exemplo, na telenovela – é também o convidado para a entrevista na revista feminina, ao mesmo tempo em que sua presença ou participação em um evento é
elemento decisivo na elaboração de uma matéria jornalística veiculada no telejornal2.
Ainda dando prosseguimento neste exemplo, ao levar o ator para outros espaços – ou abrir espaço para ele em outros gêneros – sua importância e seu status como ator aumenta, o que consequentemente aumenta a importância da sua atuação no conteúdo ficcional. De muitas maneiras, a televisão se autojustifica constantemente: a reportagem sobre o jogo que será transmitido após a novela é importante porque o jogo é decisivo ou porque ele será transmitido pela emissora.
Essa melánge3 dos gêneros, estes vasos comunicantes4 em constante troca, é a base de um processo de trocas, intercâmbio entre a televisão e a sociedade: o conjunto de conteúdos apresentados pela mídia é fundamentado em temas, assuntos e possibilidades de representações que se consolidam para os receptores como modelos a serem seguidos. Os receptores se adaptam a esse modelo, eventualmente reinterpretando-o, de forma que, quando a mídia volta à sociedade para obter novas representações na vida social, encontra os reflexos do modelo que ela mesma divulgou.
Além disso, os meios de comunicação de massa tendem a veicular conteúdos e representações sociais que mostrem situações e relações (de consumo e de comportamento) vantajosas aos seus próprios interesses. Assim, ao retratar a vida social (seja por meio de notícias ou da ficção), a televisão realça determinadas representações da realidade social, favorecendo alguns de seus aspectos e marginalizando outros que não respondam aos seus objetivos. De fato, na sociedade estruturada e ambientada pela mídia é “[...] justamente na representação, nessa realidade simbólica, que se define o real [...]” (RUBIM, 2000, p. 40).
A importância da televisão como meio no Brasil permite inferir que boa parte da vida dos indivíduos é determinada pelo que ele vê na telinha. É no conteúdo da televisão – tanto no material informativo, quanto no entretenimento – que boa parte dos brasileiros recebem imagens do mundo em que vive: é pela televisão que o brasileiro vê o Brasil e a si mesmo.
CIDADANIA, UMA COMPREENSÃO DINÂMICA
Cidadania é um conceito cujo surgimento remonta ao mundo greco-romano. Trata-se, aliás, de um conceito com uma dupla raiz, mais relacionada à questão de inclusão social na vertente grega, e mais vinculada aos aspectos políticos na vertente romana. De uma forma geral, podemos dizer que o conceito mais formal de cidadania aceito no passado era sinônimo de membro ‘respeitável’, ou seja, ‘com poderes’, ou ‘com prerrogativas especiais’ de uma comunidade, com direito à participação política, à influência, à vez e voz.
Ainda que não se afaste totalmente desta origem, a complexidade da sociedade moderna exigiu que o conceito de cidadania se expandisse e, nos dias atuais, incluísse novas questões. De fato, ocorrências diversas após a II Guerra Mundial (crise dos Estados-Nação, desregulamentação econômica, reaparecimento de tensões étnicas e sociais, novos fluxos migratórios, uma nova vaga de multiculturalismo, formação de novas sociedades ou metrópoles multiétnicas, o individualismo, a afirmação do sujeito, dificuldades de financiamento do Estado do Bem-Estar social) explicitaram a necessidade de um repensar da cidadania, que deve reconhecer as especificidades das minorias, os significados sociais dos bens, em contextos culturais diversos, onde ocorrem as apropriações (CORREIA, 2004, p. 148-50).
De forma simplista, podemos dizer que, nas sociedades atuais, onde o estado de justiça é valorizado, a cidadania passa a compreender um conjunto de direitos e deveres pessoais universais, indisponíveis, inalienáveis, naturais, transculturais, trans-históricos e transgeográficos5. Ou, ainda, a noção de cidadania restrita às ações políticas ou aos direitos políticos cedeu espaço para uma noção mais ampla, que inclui a cidadania civil – direcionada à proteção dos direitos legais –, mas também aspectos igualmente relevantes, como a cidadania do bem-estar social – o direito às condições mínimas para a sobrevivência física e social, para o desenvolvimento e o crescimento pessoal –, a cidadania intercultural ou multicultural – que respeita e valoriza identidades e culturas não dominantes, e a cidadania econômica, que trabalha a capacidade do indivíduo de agir e interagir em diferentes aspectos da economia que afetam sua vida e sua sobrevivência social.
Alguns destes conceitos de cidadania refletem os direitos e deveres que estão sintetizados na Declaração Universal dos Direitos Humanos de 1948, que entende, genericamente, que cidadãos são todos os homens e todas as mulheres, sem discriminação etária, racial, sexual, igualado pela condição humana, de onde emana todo o poder político, que somente no seu interesse se justifica. O cidadão deve ser o sujeito da história, de sua própria história e, com outros cidadãos, da história de sua comunidade, de sua cidade, de sua nação, de seu mundo.
Considerando as especificidades dos países que sobrevivem dentro de um modelo econômico marcado pelo capitalismo periférico, é necessário delinear alguns aspectos essenciais que, de alguma forma, limitam o exercício e o desfrutar da cidadania. Na sociedade brasileira, regida pela desigualdade e pela presença de grupos com grande poder aquisitivo e representatividade política e econômica, o conceito de cidadania está também voltado para a questão do acesso aos serviços básicos do Estado (entre eles segurança, justiça, educação, saúde etc) de questões relativas ao bem-estar social, que constituem elementos mínimos para a sua sobrevivência física e intelectual e, portanto, de condições mínimas para o acesso à condição de cidadão e o exercício da cidadania.
Mas a questão deve ir além: o trabalho remunerado na sociedade capitalista é um assunto pertinente ao debate público e à consideração e análise do Estado e da própria mídia, uma vez que o acesso a ele está sujeito a regras do mercado, nem sempre explícitas. Considerado este ponto, a cidadania deve ser entendida a partir da noção social e ter como base “o entrelaçamento entre as categorias trabalho, (des)emprego e direito ao trabalho” (SILVA, 2008, p. 69), uma vez que este último deve resultar no acesso ao capital.
Além disso, pensando com Martin-Barbero (2001, p. 288-9) quando fala da importância de “mudar o lugar a partir do qual as perguntas são formuladas”, indicando este novo lugar como sendo as brechas, a questão do consumo também deve estar presente na definição de cidadania. Nesse sentido, compreendemos consumo como algo que vai além da apropriação de bens que carregam valores de classes que não as dos sujeitos em questão, mas como forma de alcançar as justas aspirações a uma vida mais digna e o desejo de ascensão, no caso das classes populares, e até uma forma de protesto e expressão de direitos elementares. “O consumo é [...] lugar de uma luta que não se restringe à posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes dão forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ação provenientes de diversas competências culturais” (MARTIN-BARBERO, 2001, p. 290).
É no consumo que diversos aspectos da vida em sociedade se integram, na medida em que realiza a apropriação e os usos dos produtos, transformando “desejos em demandas e em atos socialmente regulados”, sendo que “o desejo de possuir ‘o novo’ não atua como algo irracional ou independente da cultura coletiva a que se pertence” (GARCIA CANCLINI, 1996, p. 59-60). Sobre este assunto, Garcia Canclini indica ainda que “nas sociedades contemporâneas boa parte da racionalidade das relações sociais se constrói, mais do que na luta pelos meios de produção, na disputa pela apropriação dos meios de distinção simbólica” (GARCIA CANCLINI, 1996, p. 55). Esse aspecto também põe em foco a importância da mídia, que no mundo contemporâneo é um dos espaços definidores dos valores e comportamentos culturais, uma vez que nesta disputa estão presentes os meios de comunicação, que são responsáveis pela disseminação de signos e símbolos de maneira polissêmica e intertextual, a serem lidos conforme as intersecções culturais dos fazeres cotidianos.
Ainda que possamos definir que a cidadania é a prática do convívio em sociedade respeitando padrões sociais e culturais, uma vez que a formação cultural é afetada pela atuação e pelos conteúdos das mídias, a questão da formação do conceito de cidadania, como ela é vivenciada e percebida pelos indivíduos e pela sociedade, só pode ser compreendida em toda a sua complexidade quando analisamos a cidadania com base nos aspectos pertinentes aos estudos midiáticos e comunicacionais. Aliás, o acesso dos diferentes grupos sociais, inclusive as minorias, aos meios de comunicação midiatizados modifica a própria percepção do que é cidadania, abrindo espaço para reelaborações do seu conceito. A compreensão do que é cidadania deixa de se basear apenas nas abordagens clássicas e passa a ser definida também na perspectiva do acesso ao consumo e ao grande volume de informações, elementos que caracterizam uma nova sociedade com marcante presença das empresas de comunicação e do interesse do capital.
A CIDADANIA DA MULHER E A LÓGICA DO CONSUMO
Em cada fase do desenvolvimento social, nos deparamos com rupturas de paradigmas, novas hierarquizações de valores, modelos de comportamentos diferentes e, talvez como consequência desses processos, mudanças na concepção da cidadania. A sociedade se reinventa de tempos em tempos, e estes ciclos exigem o reconhecimento de novos atores e novos valores (HALL, 2003).
Neste contexto, a própria concepção de cidadania, ou mesmo o conceito de cidadania não pode ser entendido a partir de uma composição rígida, como um bloco definido e definidor. Assim como as relações sociais se alteraram ao longo da história, também a noção de cidadania se altera e se amplia em função do momento histórico.
Dessa forma, a cidadania é sempre um processo em construção, cuja visibilidade é delimitada pelas condições de vida de uma determinada sociedade em um determinado período de tempo. Uma vez que o conceito se liga à noção de direitos e deveres, e que homens e mulheres estão historicamente interligados e relacionados a diferentes visões de suas posições na sociedade (e, portanto, de seus direitos e deveres), é possível inferir que as mulheres tenham buscado, e ainda busquem, caminhos diferentes para construir o seu acesso à cidadania.
Considerando uma breve análise histórica da cidadania, é possível perceber que, em linhas gerais, os homens conquistaram a cidadania por meio da luta por direitos civis – pelo voto e pela representatividade política. Sem negar a importância das conquistas políticas das mulheres pelo voto e pela igualdade de direitos6, nota-se, no entanto, que, particularmente para as mulheres, o acesso à cidadania ocorre especialmente a partir da emancipação econômica, da inserção no mercado de trabalho e da independência emocional e financeira.
A luta feminina se dá não apenas pelos direitos civis, mas também pela reivindicação dos direitos sociais, ou os chamados direitos de terceira geração. Para a mulher, estar excluída do mundo público representava estar à margem não apenas das ações políticas, mas também do mercado industrial e de consumo. Consequentemente, o movimento de emancipação das mulheres organizou-se para denunciar a ausência de direitos, a negação da palavra e a exclusão do mundo público (NEVES, 1993, p. 92), mas também na relação com a inserção no mundo do trabalho remunerado, com controle do próprio corpo (reprodução) e assistência (educação e saúde) para a sua prole.
Em termos históricos, a condição feminina como categoria abstrata e universal é questionada a partir da necessidade de se localizar no tempo e no espaço a constituição da experiência feminina – tanto nos aspectos simbólicos como políticos e sociais (DIAS, 1992). Como destaca Neves (1993, p. 91), “a separação entre razão e desejo vai marcar a separação entre esfera pública do Estado, da política, da racionalidade e a esfera privada das emoções, da afetividade, da intimidade”. Fundamenta-se, assim, a concepção surgida no século XVII de que a esfera privada seria o lugar privilegiado das mulheres – já que elas representam a afetividade e o desejo – e a esfera pública como lugar privilegiado dos homens “que representam o racional, o político e o cidadão” (NEVES, 1993, p. 91).
Dessa forma, mais do que afastadas dos espaços de decisão política, as mulheres dependentes economicamente dos homens estavam afastadas das decisões referentes às suas próprias vidas, incluindo aí desde as pequenas decisões de consumo do dia a dia até as opções mais intrincadas de como gerir sua subsistência.
Não é surpreendente, portanto, que, desde a gênese da luta pela cidadania feminina, a busca da independência financeira está tão ou mais presente do que a luta pela participação política. Este aspecto, ainda que não se esgote nisso, indica a relevância de terem autonomia no ato de consumir para essas mulheres.
Evidente que a questão da igualdade não se restringe ao econômico. Ela passa pelo político, uma vez que no conceito liberal de cidadania é destacada a importância da representação política (PAULILO, 1999). Entretanto, apenas aspectos políticos não dão conta da noção de cidadania7.
Assim, a igualdade corresponderia não só aos direitos à igualdade diante da lei, mas também em relação às necessidades básicas, como saúde, educação, habitação, trabalho e salário justo. As duas últimas são diretamente relacionadas a aspectos econômicos e poder de consumo.
Essa relação pode ser também redimensionada quando pensamos que a mulher tem necessidades e preocupações diferentes das do homem. Por ser a genitora e a responsável pelas próximas gerações da família, questões relacionadas à saúde, à natalidade e ao seu corpo têm significativa importância. Não por acaso, a reivindicação pelo controle da natalidade foi um desafio por elas enfrentado sem apoio direto por parte do Estado com políticas de planejamento familiar eficientes. A responsabilidade, portanto, pelo controle do número de crianças geradas é deixada principalmente a cargo das mulheres.
Além de terem anseios e até responsabilidades diferentes – ou talvez em função disso –, as mulheres encaram o trabalho de forma diferente: “[...] uma diferença fundamental entre os sexos é que, para a maioria
das mulheres, família e trabalho andam juntos e, para a maioria dos homens, trabalho significa emprego assalariado que exige tempo fora de casa” (PAULILO, 1999).
Além disso, homens e mulheres usam o tempo de forma diferente. Considerando pesquisas da década de 1980, Paulilo (1999) destaca: as mulheres trabalham mais que os homens; o trabalho doméstico não remunerado é o que mais ocupa o tempo das mulheres; o tempo de trabalho dos homens tende a ser o mesmo durante sua vida produtiva, já o das mulheres varia bastante, dependendo da idade dos filhos.
Além destas diferenças, também a divisão do trabalho doméstico não acontece de forma igualitária: a mulher é responsável por bem mais do que a metade das atividades domésticas, tanto nas grandes famílias quanto na vida em casal. É interessante também perceber que existe um padrão que rege as atividades masculinas e femininas. Cabe às mulheres lavar e passar a roupa, limpar a casa, arrumar as camas e, quando há, cuidar dos filhos. As tarefas domésticas ‘de homens’ seriam fazer reparos e cuidar da manutenção na casa.
Assim, a cidadania da mulher obedece a lógicas distintas das que regem a cidadania masculina. Família, filhos, casa e beleza ocupam lugar importante na vida da mulher, que deve cuidar da família, educar os filhos, manter a casa em ordem, estar sempre bonita e, somando-se, para ser valorizada pela sociedade uma vez que trabalho doméstico não tem status, ser uma profissional competente e ter destaque no mercado profissional – para ser reconhecida socialmente e tentar garantir, pelo menos, salários próximos aos dos homens.
A mulher não é apenas a provedora, mas também depende dela a existência das próximas gerações da família. Então, a cidadania para ela envolve aspectos específicos como o próprio corpo (relacionado também à reprodução), ao bem-estar, à educação dos filhos. As reivindicações das mulheres tendem a ir além dos direitos primários, envolvem direitos de terceira geração, os de bem-estar – que são assuntos preferenciais dos programas femininos, como apresentado anteriormente.
Gerir a casa e a família implica tomar decisões de aquisição, assim como estar constantemente bela e bem arrumada. A mulher bem-sucedida é aquela que consome e, de alguma maneira indireta, se faz perceber cidadã ao ser consumidora de produtos para si e para os outros. A aparência da mulher, por exemplo, é mais determinante do que para o homem, já que, por meio da roupa, dos acessórios e das marcas que ostenta é que se revela “bem-sucedida” para o mundo.
Por isso, podemos considerar que o consumo ratifica a identidade cidadã da mulher. Nesse contexto, os programas que acompanham a rotina das mulheres e das donas de casa, naturalizam valores, facilitam suas vidas, propõem-se a torná-las mais modernas, organizadas e informadas são de capital importância para a concepção do que a audiência vai construir como o ideal de família, trabalho e sucesso.
É possível pensar que a tensão entre trabalho, direitos de cidadania e consumo esteja no fato de o consumo conferir elementos simbólicos que fundamentem a noção de pertencimento e inclusão em determinada classe, ou determinado país, mas não em realizar políticas que permitam que todas as classes tenham acesso a tudo o que desejarem adquirir. Então, devemos nos centrar um pouco no momento histórico em que estamos vivendo. Na perspectiva de Featherstone (2007), o consumo é usado pelos indivíduos para criar vínculos ou estabelecer distinções sociais. Além disso, “[...] há a questão dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural consumista e em locais específicos de consumo que produzem diversos tipos de excitação física e prazeres estéticos” (FEATHERSTONE, 2007, p. 35).
A lógica do consumo indicaria, portanto, tipos socialmente estruturados de uso dos produtos e serviços que demarcam as relações sociais e, expandindo essa perspectiva, o consumo também pautaria as relações de cidadania (ROCHA, 2004).
Para nós, o consumo é uma das faces importantes da cidadania. Para tanto, vale considerá-lo, como indica García Canclini (2006), de maneira interdisciplinar: englobando economia, sociologia política e antropologia. Para ele, “no consumo se manifesta também uma ‘racionalidade sociopolítica interativa’” (GARCÍA CANCLINI, 2006, p. 61; grifo do autor). Seria, então,
necessário dirigir-se ao núcleo do que na política é a relação social: o exercício da cidadania. E sem desvincular essa prática das atividades através das quais, nesta época globalizada, sentimos que pertencemos, que fazemos parte de redes sociais, ou seja, ocupando-nos do consumo (GARCÍA CANCLINI, 2006, p. 34).
Como ressalta Pinheiro (2006), somos consumidores consumíveis pelo que consumimos. Recorrendo às palavras de Sorj, Pinheiro (2006) continua considerando que “consumo não é questão de escolha ou distinção social. É questão de integração social” . Mais, ainda, “consumir não se reduz a comprar e destruir um serviço ou produto, mas pertencer a um mundo” (PINHEIRO, 2006, p. 80).
O consumo não se guia apenas pela satisfação de necessidades funcionais. Mais do que isso, os cidadãos consomem produtos e marcas também, e especialmente, pelas suas propriedades simbólicas. A racionalidade que em outros tempos fundamentava o ato de consumir parece não mais prevalecer, fazendo-se importante também o que já citamos a partir de Garcia Canclini (1996), a “racionalidade sóciopolítica”. Saltam aos olhos não apenas o que os produtos podem oferecer, mas também o que podem significar (VOLPI, 2007).
Podemos notar, por exemplo, que os argumentos das campanhas publicitárias do início do século XX eram fundamentalmente racionais, referindo-se aos atributos físicos dos produtos, aos benefícios que eles ofereciam ou ao melhor desempenho em relação aos produtos dos concorrentes.
O caminho agora é outro. Os discursos publicitários ressaltam os valores simbólicos, a emoção, o imaginário, a projeção, a felicidade. Muito mais que consumir para resolver um problema, consumimos para determinar nosso lugar no mundo e sermos mais felizes. O caráter simbólico do consumo funciona como linguagem ao permitir que o indivíduo transmita mensagens para os outros a respeito de sua identidade, seus hábitos, seu lugar no mundo. Deixamos que os outros nos conheçam por meio daquilo que consumimos.
Os consumidores conseguem reconhecer a linguagem simbólica dos objetos e também traduzi-la em significados para si próprios, ou seja, ao optar por consumir determinado produto, o cidadão pode não só buscar por funcionalidade, mas também expressar valores culturais da sociedade em que se insere, exibir estilos de vida, construir noções de si mesmo e manter relações sociais. Consumir é, portanto, um dos recursos para a formação da identidade do indivíduo.
A mídia e o consumo – e em nossa sociedade o consumo passa marcadamente pela mídia – marcam e constroem parte da subjetividade dos indivíduos, uma subjetividade delineada pelas escolhas do que – se possui ou se deixa de possuir, do que se deseja ou se deixa de desejar. O consumo constitui-se, assim, uma necessidade, condição essencial para a (sobre)vivência na sociedade atual. Importante lembrar ainda que a mídia estruturada no Brasil tem relação direta com o consumo8.
Considerando essa breve discussão, a cidadania é um conceito em construção norteado pelos interesses sociais e pelas práticas culturais – incluindo aí o consumo – que permitem identificação e pertencimento dos indivíduos que se reconhecem entre si. Em outros termos, o consumo atua como meio de reconhecimento social e de exercício da cidadania, como já afirmava Featherstone (2007).
CONSUMIDORAS E PRODUTORAS: A PRESENÇA DA MULHER NO COMÉRCIO
Conceituar gênero é andar por uma estrada que ainda está inacabada e tem a ver com cultura e teoria. Para Silva e Silva (2005), gênero é diferente de sexo, que faz referência a macho e fêmea dentro da espécie humana. Sexo é biológico e gênero, cultural. Para Viezzer (1989), ser homem ou ser mulher não depende só de nascer macho ou fêmea, mas corresponde a assumir e desempenhar papéis e funções nas relações com outras pessoas que a sociedade define como sendo masculinas e femininas. Ser mulher é se guiar pelas regras sociais e de costumes.
A sociedade se ressignifica a todo instante, alterando opiniões, hábitos e práticas cotidianas. A comunicação materializa experiências individuais ao mesmo tempo em que ‘desindividualiza’ novos conceitos e experiências. Nesta conjuntura, é pertinente a busca pela compreensão de quem é esta mulher social da contemporaneidade, pertencente a novas regras e costumes sociais e que deve se adaptar a novos sentidos e novas formas de interação com o mundo.
Na modernidade, a própria identidade é colocada sob questionamento. A mulher do passado, com sólido papel social e função específica de mãe e dona de casa, tende a dar lugar a uma nova mulher, que busca novos espaços, mostra-se produtora e consumidora de um sistema que incentiva, mas sem estimular, a participar ativamente do mercado de trabalho. Em um tempo em que as funções coletivas dos indivíduos são
reinterpretadas e o entendimento cultural sobre gênero é recontextualizado. Sobre este diagnóstico, buscamos junto a Hall (2006, p. 9) a explicação:
Para aqueles/as teóricos/as que acreditam que as identidades modernas estão entrando em colapso, o argumento se desenvolve da seguinte forma. Um tipo diferente de mudança estrutural está transformando as sociedades modernas no final do século XX. Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Estas transformações estão também mudando nossas identidades pessoais, abalando a ideia que temos de nós próprios como sujeitos integrados. Esta perda de um “sentido de si” estável é chamada, algumas vezes, de deslocamento ou descentração do sujeito.
A compreensão relativa a gênero se delimita pela não estagnação das sociedades, que levam em conta as novas conjunturas sócio-econômicas, novos apontamentos políticos, reconstruções de imagens e referências que passam a interferir diretamente nas relações concretas dos indivíduos com o mundo. Desse modo, mostram-se necessárias novas e coerentes combinações, acordos e ajustes entre homens e mulheres para que possam continuar a seguir suas vidas de forma relativamente harmoniosa, atendendo a suas necessidades e, quem sabe, até desejos.
Nesta modernidade tardia, já traçada por Hall (2006), não são as identidades que se mostram fragmentadas, mas as referências dos indivíduos é que estão mais complexas. As próprias concepções de cultura e cidadania se tornam variáveis em uma era de novas percepções, de novos sensórios.
O consumo mostra-se como uma destas referências complexas. Por meio do ideal de consumo, construído a partir da Revolução Industrial, se torna possível entender linguagens e interações sociais como formas de adaptações de sentidos em uma cultura local, por exemplo. Grupos se identificam e se reconhecem a partir do que consomem, se sentem pertencentes e cidadão ativos com base na consciência de inserção social que o consumo é capaz de gerar.
Ao estarem inseridas em um contexto de consumo, estas mulheres se tornam, de fato, pertencentes e cidadãs ativas. Autoras de suas próprias decisões comerciais, elas fomentam a economia e se tornam gestoras de seus novos patrimônios, materiais, sociais e ideológicos.
A identidade desta nova mulher se constrói a partir da lógica do capitalismo em interlocução com o espaço-tempo. Mulheres empreendedoras que se posicionam no mercado por meio do comércio de produtos e serviços significam mais do que sujeitos na relação de compra e venda, passam a agregar valor ao que é vendido. Um vestido só se torna vestido quando é consumido, antes disso é somente um pedaço de pano (MARX, 1988). O consumo, fomentado por elas, é construtor de significados e de novas definições materiais.
Em espaços capitalistas, o consumidor é herói. A individualidade é exaltada. É como se a estrutura social deixasse de existir em detrimento de uma possibilidade individual extremamente estimulada. A sociedade do “eu posso tudo” torna-se notória. Neste ambiente, se o indivíduo não alcança sucesso no que se propõe a ser ou fazer, a culpa não é atribuída ‘à estrutura social’ à qual pertence, mas sim a ele próprio. O ‘eu’ e a estrutura se confrontam em períodos de investimentos e evoluções na mecanização industrial, em que as empresas não mais suportam a mesma quantidade de funcionários. Assim, alavancam-se a discussão e a valia em se praticar ações de empreendedorismo. No intuito de proporcionar novas formas de alcance do sucesso profissional e uma qualificação técnica e prática direcionada ao mercado de trabalho, atividades vinculadas à gestão e à produção de uma vida econômica independente são incentivadas.
Delineia-se então um contexto propício para aquela mulher que busca, e necessita, de espaços de trabalho que lhes permitam a continuidade de suas funções tradicionais de mulher, cuidado da casa, dos filhos, da família. O incentivo ao empreendedorismo é a porta aberta que ela esperava, ainda que as informações sobre esta condição sejam escassas, e a formação específica inexistente. Nesta relação, as feiras de Goiânia se constituíram também como um espaço ao mesmo tempo de busca/aventura e descoberta de possibilidades para aumentar a renda.
A MULHER TRABALHADORA AUTÔNOMA: EMPREENDEDORAS POR (FALTA DE) OPÇÃO?
Por definição, Liberal vem do latim Liberais, de liber (livre); literalmente assim se deve entender toda profissão que possa ser exercida com autonomia, isto é, livre de qualquer subordinação a um patrão ou chefe. Contudo, a literatura também apresenta conceitos diferentes para profissional liberal e trabalhador autônomo, ou seja, alguns doutrinadores definem o profissional liberal como: “todo aquele que desenvolve atividade específica de serviços, com independência técnica, e com qualificação e habilitação determinadas pela lei” (LOBO, 1998, p. 160).
Como exemplos, existem os advogados, contadores, dentistas, médicos, economistas, administradores de empresa, engenheiros, arquitetos etc.
O Ministério do Trabalho define os profissionais liberais como “profissionais pertencentes a categorias diferenciadas regidos por estatuto próprio, ou seja, legislação específica, inserindo-se no conceito de profissões regulamentadas” (LOBO, 1998, p. 160).
Silva (2009) designa trabalhador autônomo como “palavra que serve de qualificativo a tudo o que possui autonomia ou independência, isto é, de tudo quanto possa funcionar ou manter-se independentemente de outro fato ou ato”.
Assim, autônomo é todo aquele que exerce sua atividade profissional sem vínculo empregatício, por conta própria e assumindo seus próprios riscos. A prestação de serviços é de maneira eventual e não habitual. Como exemplos, citamos os taxistas, pedreiros, eletricistas, representantes comerciais, barbeiros, costureiros, motoristas etc.
Dessa forma, podemos pensar que a maior diferença entre o profissional liberal e o trabalhador autônomo é a sua qualificação. Num primeiro olhar, poderemos imaginar que mulheres proprietárias de barracas de vendas em feiras se encaixem como trabalhadoras autônomas, mas essa expressão pode ser simplista demais para qualificar as mulheres que de fato encontramos nesses locais. A opção é, assim, também chamá-las de empreendedoras. Empreendedoras porque como alguém que tem a iniciativa de estabelecer-se no mercado de trabalho de forma independente (e não autônoma, pelas razões acima expostas), o negócio por esta mulher realizado, a venda, objetivo de sua atividade, também exige muito da aplicação dos princípios de marketing, de pesquisa, de seleção adequada de produtos, de contabilidade e de propaganda. Além disso, e acima de tudo, traz nas veias de cada pulso e nos cabides e bandejas de cada produto a sensibilidade, marca própria de mulheres guerreiras, atribuindo ao seu negócio uma personalidade, uma identidade no comércio local em que se estabelece.
A pesquisa que deu origem a este livro buscou conhecer a percepção que as trabalhadoras das feiras fazem da relação entre a mídia e o seu dia a dia. Curiosamente, como resultado amplo, temos que a influência da mídia está diretamente associada ao tipo de produto comercializado. Para as vendedoras de produtos alimentícios, a influência é quase zero, com raros depoimentos de mulheres que garantem que no máximo acabam tendo uma eventual influência em relação à decoração, forma de apresentação do produto, embalagem, mas nada muito relevante. A culinária apresentada na TV não é compatível com a feira, por questões financeiras e também de regionalidade.
Por outro lado, as trabalhadoras na área de moda afirmam que os meios de comunicação de massa, em especial a televisão, exercem significante influência sobre o comércio de roupas. Afirmam que as pessoas já buscam diretamente um determinado vestido, a bolsa ou o cinto usado por esta ou aquela atriz, personagem das telenovela ou pela apresentadora do telejornal. A relação é tão explícita que as vendedoras expõem em suas barracas fotos das ‘celebridades’ usando o mesmo produto disponibilizado na feira.
Analisando tais práticas, podemos levantar considerações a respeito do estabelecimento dos gostos e comportamentos e até da formação da opinião pública. A partir da relação feita entre a mídia e o comportamento social é possível analisar também o sentimento de pertencimento aos diferentes grupos sociais, a construção da cidadania, o desenvolvimento e a transmissão da herança cultural.
FEIRAS POPULARES: ENTRE O EMPREENDEDORISMO E A SOBREVIVÊNCIA
Por definição do dicionário Aurélio, a palavra empreender tem origem do termo em latim imprehendere, significando o ato de propor-se, tentar (ação, empresa laboriosa e difícil), pôr-se em execução. Buscando realizar-se como profissionais e propor novos caminhos para suas próprias vidas e de suas famílias, em um mercado até pouco tempo não dominado pela presença e atuação expressiva do gênero feminino, estas mulheres tomam cargo de seus objetivos profissionais e pessoais e se aventuram na venda de produtos, das mais diversas funcionalidades.
Lançando e apresentando novidades, muitas vezes customizadas, outras produzidas por réplicas de tendências; começando do zero, por necessidade e, sobretudo, vontade de se tornarem independentes de patrões e maridos; estas mulheres feirantes se mostram prontas a admitirem riscos a cada novo dia de trabalho e em cada nova apresentação do que produzem. O verdadeiro empreendedor confia em si e no que sabe fazer, tem ciência de que pode se superar e entender o mercado em que atua com olhos de diferenciação.
Empreendedoras, estas mulheres lançam mão da criatividade para transformarem seus espaços sociais e econômicos. Empreender, acreditar nas próprias ideias e colocá-las sob o crivo público não é tarefa fácil. O primeiro passo que devem tomar é observar se o que têm para oferecer é o que o mercado precisa e deseja. Encontrando respostas e soluções para esta inquietação primeira, o segundo passo se delimita no traçar de estratégias para a diferenciação e observação de mundo, bem como no gerenciamento devido de seu negócio.
O desenvolvimento deste trabalho também contou com uma pesquisa quantitativa do tipo exploratória, realizada entre os meses de setembro a novembro de 2011. Para esta fase, optou-se por uma amostra classificada como aleatória simples (MALHOTRA, 2006), composta por 72 entrevistas realizadas na própria feira, com as proprietárias das barracas. O instrumento de coleta utilizado foi um questionário de entrevistas semiestruturado com vintes questões abertas/fechadas, cujo objetivo foi identificar o perfil das mulheres empreendedoras e a influência que a mídia exerce sobre os produtos que oferecem nas feiras.
Por meio de pesquisa empírica, buscou-se traçar que mulher é esta que trabalha em feiras, portanto aspectos principais relacionados à vivência profissional, cotidiano e hábitos foram pesquisados.Com base nos resultados obtidos com a aplicação dos questionários e apresentados a seguir através de gráficos e textos, identifica-se que a faixa etária predominante entre as feirantes situa-se entre 26 a 40 anos de idade, entretanto mostra-se relevante a quantidade de mulheres entre 41 e 60 anos que também trabalham em feiras (Figura 1).
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| Figura 1 – Faixa Etária Predominante entre as Feirantes |
Não há diferença significativa entre a quantidade de mulheres solteiras e casadas, ou seja, o estado civil não é fator que influencia diretamente a busca por uma autonomia financeira. Casadas ou solteiras, estas feirantes são empreendedoras e, muitas vezes, as maiores responsáveis pelo sustento de suas famílias. Importante destacar que as barracas são, em sua maioria, mantidas por uma estrutura familiar. Assim, é comum a existência de mulheres solteiras como proprietárias, mas que contam com a colaboração do trabalho das mães, assim como o contrário é também verdadeiro, ou seja, mulheres casadas, proprietárias das barracas que contam com o trabalho das filhas solteiras (Figura 2).
O senso comum trabalha normalmente com a hipótese de que feirantes são pessoas que não conseguiram qualquer colocação no mercado de trabalho, por isso a opção da feira, principalmente por acreditarem que a baixa escolaridade não permitiria a essas trabalhadoras uma melhor opção. A pesquisa mostra que o nível de escolaridade dominante entre elas é o Nível Médio, contudo importante ressaltar que uma parcela significativa das mulheres cursou o Nível Superior (Figura 3), sendo possível inferir que, apesar da percebível desvalorização social da atividade de feirante, muitas delas escolheram-na, em detrimento de uma carreira profissional formal. Neste contexto, observa-se que empreender esforços no próprio negócio caracteriza-se também como algo vantajoso financeiramente em um mercado de trabalho cada vez mais competitivo.
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| Figura 2 – Estado Civil das Feirantes |
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| Figura 3 – Nível de Escolaridade das Feirantes |
Cem por cento das entrevistadas assistem algum programa de televisão, sendo os telejornais e as telenovelas os seus programas preferidos. A revista feminina aparece em terceiro lugar, contudo, o horário de exibição desses programas (predominantemente matinal) é o principal fator para ele não alcançar índices maiores de preferência (Figura 4). Ao circularmos pelas feiras e conversarmos com as feirantes, notamos facilmente a expressiva disponibilidade e venda de produtos confeccionados ou reproduzidos a partir do que a grande mídia televisiva veicula e posiciona como tendência. Observamos, portanto, que o fator “assistir à televisão” tem relação com a atividade profissional destas mulheres.
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| Figura 4 – Programas de Televisão Assistidos pelas Feirantes |
Quando questionadas sobre a realização pessoal trabalhando nas feiras, a grande maioria diz sentir-se realizada (Figura 5), a ponto de compararem o seu trabalho a funções executivas de grandes empresas que conhecem a partir dos estereótipos criados pela própria mídia, ou seja, mulheres vestidas com roupas de executivas, maquiadas, cabelos bem arrumados, pastas com documentos e saltos altos. Neste caso, o modelo é criado a partir de um imaginário coletivo de deslumbramento em torno das profissionais que aparecem como âncoras dos telejornais ou dos convidados especialistas que se destacam socialmente e são chamados a darem entrevistas. Contudo, uma minoria expressiva ainda se ressente do ambiente da feira, que consideram sem glamour.
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| Figura 5 – Nível de Realização Profissional das Feirantes |
Os resultados sugerem que as entrevistadas acreditam estarem relativamente seguras em seu local de trabalho, inclusive porque a Feira possui um sistema de segurança particular, pago pelos expositores, além da presença ostensiva da polícia militar. Esta percepção pode ser questionada, levando-se em conta que a maioria destas mulheres já presenciou casos de roubos e assaltos na Feira (Figura 6). Podemos interpretar esta divergência a partir do conceito de dissonância cognitiva, entendendo que reconhecer a falta de segurança, ou pouca segurança, seria desmerecer o local que lhes dá sustento, algo que dificilmente qualquer um se sentiria confortável em fazer.
É possível afirmar que expressiva parte delas assiste e testemunha o que telejornais goianos pautam sobre violência em Goiânia (Figura 7). Nota-se que a programação de maior audiência, por parte das feirantes, destina-se aos telejornais da TV Anhanguera, afiliada da Rede Globo de Televisão, e ao programa Balanço Geral, um programa policial de perfil sensacionalista, apresentado pela TV Record (Figura 8).
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Figura 6 – Casos de Violência Presenciados na Feira
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| Figura 7 – Feirantes que Assistem ou Não Telejornais |
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| Figura 8 – Telejornais Assistidos pelas Feirantes |
Quando questionadas sobre segurança, as feirantes reproduzem falas do senso comum que também são reafirmadas pela mídia, como: “o mundo está ficando cada vez mais violento”; “assaltos são comuns em todos os lugares, todos os dias”, numa relação de que qualquer tipo de insegurança na feira faz parte de um problema social e não local.
A família da mulher feirante mostrou-se predominantemente constituída por quatro membros (Figura 9), indicando-nos que, além desta mulher, demais membros poderiam ser aptos a contribuírem na obtenção da renda familiar. Contudo, o ganho desta mulher empreendedora é tão significativo que não só ela, mas também os demais membros da família passam a orbitar em torno da Feira. Nota-se ser superior a quantidade de mulheres que trabalham com a família9 ou sozinhas, e uma pequena parte que pode manter funcionários remunerados (Figura 10).
Sobre isso, importante destacar que parte das feirantes também é proprietária de lojas, e aos finais de semana os funcionários desses estabelecimentos migram para as feiras.
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| Figura 9 – Número de Membros que Compõem a Família das Feirantes |
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| Figura 10 – Quem Auxilia as Feirantes no Trabalho na Feira |
Uma grande parcela das feirantes respondentes afirma que o trabalho desenvolvido na feira não é uma atividade extraordinária, mas trata-se de um trabalho regular, gerador de renda, determinante da sobrevivência do negócio e provedor do sustento de suas famílias (Figura 11). Tal afirmação é comprovada
pela expressiva quantidade de entrevistadas com experiência de trabalho em feiras há mais de cinco anos. Além disso, muitas feirantes estão dando continuidade ao empreendimento iniciado por outra geração da família.
Vale assinalar que o trabalho na feira não se resume aos finais de semana (Feira da Lua e do Sol). Um número considerável destas mulheres trabalha em outras feiras da cidade e até mesmo do interior, e quando questionados sobre algum outro comércio além da Feira, elas afirmam possuir negócios associados às feiras (como, por exemplo, loja ou confecções em outros setores da cidade, ou aceitam encomendas de bolos e doces para festas).
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| Figura 11 – Outra Fonte de Renda da Família das Feirantes |
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| Figura 12 – Tempo em que Trabalham na Feira |
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| Figura 13 – Feirantes que Possuem Outro Comércio Além da Feira |
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| Figura 14 – Feirantes que Trabalham em Outras Feiras |
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| Figura 15 – Ramo em que Possuem Maior Porcentagem de Venda |
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| Figura 16 – Consideram as aparições na mídia para reformulação dos preços |
Fazendo uma comparação entre a renda obtida na feira por semana e a renda obtida na família ao mês, pode-se verificar que a atividade empreendedora das mulheres feirantes em Goiânia mostra-se valiosa para o saldo mensal da renda familiar (Figuras 17 e 18). Outras atividades rentáveis somente são complementares, o comércio nas feiras apresenta-se elemento central e vital na sobrevivência destas mulheres e de suas famílias no mundo dos negócios e como indivíduos que gozam de um digno pertencimento social.
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Figura 17 – Renda Obtida na Feira por Semana
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| Figura 18 – Renda Obtida na Feira por Mês |
Para que solidifiquem seus comércios, necessitam estar atentas aos acontecimentos que as rodeiam mas também ao que ocorre no mundo, que acaba de alguma maneira influenciando o que produzem e vendem. Observamos um efervescer social e uma movimentação mercadológica expressiva de procura pelo o que a mídia veicula e ressalta como tendência. De fato, o que é usado só se torna tendência por uma intencionalidade prévia midiática, respaldada por vigentes valores e interesses econômico-culturais.
A relação de consumo mostra-se macro. Ela não nasce e morre no momento da compra e venda, troca de mercadoria por moeda corrente. Há uma concepção estrutural, social e cultural por detrás das situações de consumo que lhe dão sentido e devem ser utilizadas para seu entendimento. Tal concepção é mediada por valores estéticos pertinentes a cada ambiente social e cultural, tornando possível inferir que o consumido pelos indivíduos vincula-se ao pertencimento destes em seus grupos sociais, afinal consomem a partir de convivências e referências, do que lhes é significativo simbolicamente. Neste contexto, a cultura é entendida como uma gigantesca rede que interliga significados, sustentando-os. Em um processo de interlocução entre o que é transmitido midiaticamente e o que é recebido por diversos públicos nota-se um movimento de troca. Esta circulação gera produção de sentido.
O ato de consumir é um ato cultural10, afinal consumimos o que é simbólico, o que nos estimula sensações, o que nos vincula a grupos específicos, o que nos faz ‘sentir parte de’. Em relações cotidianas de compra e venda, não se consome tão somente o que é reproduzido: o próprio ato de produzir permeia-se da releitura, da reorganização e da reinterpretação do que já existe sob um novo olhar, pela perspectiva de novos lugares. Da mesma forma, um processo de interlocução entre o que é transmitido midiaticamente e o que é recebido por diversos públicos é mais do que um movimento de troca: é um processo de criação, de atribuição de novos sentidos.
Com referência à moda, não há questionamento sobre a relação mídia – feira. Se está na televisão, é moda, e, se é moda, é venda certa. A moda efêmera, descartável, passageira, não importa, até mesmo por isso, às vezes a procura por algo mais barato, que dure pouco e que possa ser trocada pela nova roupa apresentada
na próxima semana em algum outro programa de televisão. Afinal... Se tá na televisão, tá na feira, e, se tá na
feira, tá na moda.
NOTAS
1 As contradições que envolvem o jornalismo e o colocam entre o interesse público (aspectos ligadas à cidadania e à política em uma visão abrangente) e o interesse do público (aspectos ligados à manutenção da audiência) estão mais bem detalhadas em Temer (2002).
2 Este processo é chamado atualmente de transmediação (FECHINE, 2009; MÉDOLA; REDONDO, 2009).
3 Na tradução do original em francês, mistura.
4 A expressão é utilizada por Morin (1967).
5 Ver Cortina (2005).
6 Um exemplo seria que, após toda a luta e o empenho pelo direito do voto e outros direitos antes privilégios dos homens, a mulher teve que continuar lutando pelo reconhecimento de um espaço na sociedade, com autonomia e valor, uma forma mais ampla de pertencimento cidadão, por meio da busca da emancipação econômica, inserção no mercado de trabalho, com vistas um patamar financeiro que lhe abrisse perspectivas de independência emocional e psicológica.
7 Nesta perspectiva, a cidadania engloba: os direitos civis e políticos; as liberdades individuais; os direitos econômicos e sociais (estes vinculados ao mundo do trabalho); e o direito ao desenvolvimento, à paz, ao meio ambiente saudável (PAULILO, 1999)
8 A respeito das políticas públicas de telecomunicações e o modelo de televisão implementado no Brasil, ver Mattos (2000), Kehl (1996) Ramos (1997) e Sodré (2001).
9 A questão do trabalho familiar será analisada nos capítulos seguintes.
10 Neste contexto, a cultura é entendida como uma gigantesca rede que sustenta e interliga significados.
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