As mulheres que vivem a realidade das feiras em Goiânia estão inseridas em uma sociedade marcada pela presença constante de um grande fluxo de informações, textuais e imagéticas, tornando significativa a importância das indústrias de conteúdos midiatizados na determinação de aspectos relevantes para suas vidas, o que inclui desde seus comportamentos sociais até as suas relações com a produção e o consumo, suas condições de sobrevivência material. Nesta realidade, colocada à sua frente como uma ‘velha’ nova amiga, está a televisão, um meio que, com menos de um século de existência, é ao mesmo tempo um eletrodoméstico comum a todos os lares – todas as entrevistadas afirmaram ter televisão em casa, muitas delas exibindo com orgulho que possuem mais de um aparelho – mas também um veículo formador de comportamentos, cujos conteúdos presentes e passados, como atestado pelas declarações sobre as muitas cenas gravadas nas memórias das mulheres feirantes entrevistadas, contribuíram e continuam a contribuir para decisões e escolhas de todos os tipos.
Podemos afirmar que a relação da televisão com as feirantes não é de hoje, mas um histórico social. Para analisar a influência da televisão no comportamento destas mulheres, ao mesmo tempo consumidoras de conteúdos e produtoras de moda e serviços, é necessário iniciar pelos aspectos básicos. De fato, a importância da televisão para essas mulheres se revela a partir de uma questão simples: o aparelho de televisão é um dos objetos-fetiche de consumo. Tal fetiche fica evidente quando ressaltam que possuem aparelhos “enormes”, com dispositivos que simulam as sensações do cinema, outras destacam a posse de aparelhos pequenos, que levam para a feira e ajudam a passar a tarde, outras ainda fazem questão de mostrar aparelhos do tamanho do celular, ou citam de forma distraída que o aparelho de televisão está na sala de TV ou nos quartos dos filhos, salientando a importância da sua presença no espaço doméstico e, em alguns casos, até mesmo no espaço do trabalho.
Curiosamente, nas entrevistas feitas com as mulheres feirantes, a primeira resposta dada por elas quando o assunto televisão começa a ser falado é que “não veem televisão”. No entanto, uma vez que a pesquisa envolveu tanto perguntas objetivas quando subjetivas, na medida em que a conversa avança, observa-se que esta afirmação deve ser relativizada.
Como indicado na descrição metodológica da pesquisa realizada, o trabalho com questionário estruturado (primeira etapa – quantitativa) e roteiro de entrevistas (segunda etapa – qualitativa) ampliou o escopo de interpretação das informações coletadas, ao mesmo tempo em que tornou necessárias algumas ressalvas. A primeira diz respeito ao vínculo que as mulheres-feirantes atribuem à televisão: para as entrevistadas, a televisão representa entretenimento, e o seu uso está diretamente vinculado ao tempo livre, ou ocioso – o tempo para o lazer das respondentes. Dessa forma, uma vez que iniciavam as entrevistas, procuravam enfatizar o compromisso com o trabalho, o fato de serem empreendedoras e ocupadas, ou ainda deixar claro que eram trabalhadoras, negando que assistiam à televisão. Entretanto, em uma abordagem mais aprofundada, todas as entrevistadas citavam programas, particularmente conteúdos relacionados a telenovelas, revistas femininas e jornalismo, tanto recentes como passados, reconhecendo que os conteúdos citados influenciaram em tomadas de decisões e na organização das próprias vidas.
Nesse sentido, considerando os dados obtidos e buscando entender melhor essa complexa relação de negação e reconhecimento, a opção foi separar os diferentes tipos de influência exercidos pela televisão. No entanto, é necessário entender que essa separação responde apenas a uma necessidade didática, pois na memória das entrevistadas elas se confundem e se sobrepõem, com um conteúdo eventualmente justificando e regulando a interpretação e absorção de novos conteúdos.
No interior desta relação complexa, percebeu-se que há uma televisão ligada à ‘memória afetiva das entrevistadas’, a televisão pontuada por conteúdos do passado, mas que foi fundamental para a construção da imagem da mulher e, sobretudo, de uma mulher forte, empreendedora e capaz de tomar decisões difíceis, de gerir a casa quando necessário, mas também capaz de ‘administrar’ a família, os amores e o próprio corpo/saúde, em relações complexas. No detalhamento destas relações, optou-se por não citar o nome ou qualquer outro detalhe que identificasse as mulheres/expositoras entrevistadas, atendendo a um pedido feito pela maioria, que pode ser resumido pela alegação de que “na feira tem muito ciúme, ninguém quer ser falado, mas ninguém também quer ser esquecido”. Para facilitar a leitura, no entanto, estes trechos estão colocados entre aspas e com um pequeno destaque que os identifica.
A TELEVISÃO NO BRASIL E A MEMÓRIA AFETIVA DE SEUS CONTEÚDOS
A televisão brasileira nasce em 18 de setembro de 1950, com a inauguração da TV Tupi-Difusora, Canal 3 (SIMÕES, 2000, p. 65). O Brasil era o quarto país do mundo a ter transmissões regulares do novo veículo, atrás apenas da Inglaterra, França e Estados Unidos. Para a classe média urbana que já começava a engrossar a população das principais cidades brasileiras, a televisão era o símbolo e modelo da modernidade, o farol para o mundo do consumo, para um modelo mais acelerado de consumo com o qual grande parte dos brasileiros já flertava nos filmes importados, nas revistas e até mesmo no rádio. O show de variedades, com duas horas de duração na noite de estreia, o TV na Taba (PATERNOSTRO, 1999, p. 29), mostrava, no entanto, que o novo veículo iria rapidamente se adaptar ao “jeitinho brasileiro”, pois foi marcado pela improvisação1 não apenas frente às câmeras, mas também para os receptores: o programa foi assistido através de duzentos aparelhos de televisão, que teriam sido contrabandeados pelo próprio Chateaubriand e alguns poucos curiosos (REIMÃO, 2006, p. 20).
A estreia também define o modelo de televisão que iria predominar no país, a emissora pioneira integrava o império jornalístico do empresário Assis Chateaubriand, um caráter pioneiro2 da mídia, que aposta na televisão como o elemento transformador da realidade.
Nos primeiros seis meses, a emissora ficava no ar apenas cinco horas – das seis às onze da noite – com uma programação diária que incluía filmes, espetáculos de auditório e noticiário (PATERNOSTRO, 1999, p. 29). A programação repetia modelos que eram sucesso no rádio, além de programas ‘importados’ da TV americana3, como telefilmes e seriados. No entanto, mais do que colocar no ar uma programação específica, a televisão representava para os brasileiros um novo momento social, o ingresso na modernidade. Não por coincidência, a implantação da televisão no Brasil ocorreu durante um período de grandes transformações sociais, com destaque para o aumento da migração das áreas rurais para as urbanas4, já resultante do crescimento industrial e do início da implantação das condições infraestruturais necessárias para a produção dos bens de consumo duráveis (MATTOS, 2000, p. 33).
Dessa forma, ainda que em primeiro momento, em função dos altos custos envolvidos (tanto dos transmissores, quanto dos aparelhos receptores), a novidade tivesse ficado restrita ao eixo Rio de Janeiro- -São Paulo, onde também se concentrava o desenvolvimento industrial do país, aos poucos a televisão cresce rapidamente – no final de 1951, estima-se que já existiam 7.000 aparelhos de televisão no Brasil, a maioria em São Paulo e Rio de Janeiro5. A partir dessa relação, as primeiras emissoras de televisão brasileiras surgem como empresas capitalistas orientadas para o lucro, sediadas em áreas urbanas e com programações dirigidas para a população urbana (MATTOS, 2000). No entanto, na medida em que o desenvolvimento urbano do país e o crescimento em termos de poder aquisitivo das classes média e operária avançavam, a televisão foi igualmente avançando para o interior do país, em geral em paralelo ou logo em seguida ao próprio avanço dos processos de industrialização.
Em Goiás, a implantação da televisão é fortemente marcada pela implantação do Distrito Federal, fator que alavanca o crescimento da cidade. A televisão chega a Goiás no início dos anos 1960, com a TV Rádio Clube, emissora dos Diários Associados, capitaneada por Assis Chateaubriand, e a qual já pertenciam a Folha de Goiaz e a Rádio Clube6. A iniciativa para implantar a emissora foi do publicitário Fued Naciff, da agência de propaganda Baniff, responsável por arrecadar o dinheiro necessário para a compra dos equipamentos que sobraram da reforma da TV Tupi de São Paulo. Apesar da precariedade de equipamentos – a emissora possuía uma única câmera –, a emissora Goiana entra no ar em setembro de 1961. Dois anos depois, em 23 de outubro de 1963, entra no ar a segunda emissora da cidade, a TV Anhangüera. A emissora passa por mudanças em 1967, quando sofre um incêndio e adquire novos equipamentos.
Essa primeira fase da televisão goiana, e quase que exclusivamente goianiense, corresponde a uma primeira fase de expansão da televisão brasileira, marcada pela improvisação. Grande parte do fluxo da programação era ocupado pela produção local, mas muitos programas produzidos no Rio e em São Paulo eram comprados pela emissora local, que recebia os programas e até mesmo os capítulos das novelas e os veiculava com atraso em relação ao que era exibido no local de produção.
Uma segunda fase de expansão nacional da televisão acontece na década de 1970, especialmente com a ampliação das emissoras afiliadas a Rede Globo de Televisão. No entanto, no Estado de Goiás, essa ampliação somente ocorre em 1975, quando entra no ar a TV Brasil Central, canal 13, que inicialmente retransmite a Rede Bandeirante e, a partir da década de 1990, passa a transmitir o sinal da TV Cultura de São Paulo.
No início dos anos 1980, a antiga TV Rádio Clube, já então rebatizada TV Goiânia, muda nova- mente de nome, passando a se chamar TV Goiá. A década é marcada pela proliferação de novas redes, resultantes da redistribuição das emissoras que antes compunham a Rede Tupi7. Em 1981, essa mudança também se reflete em Goiânia, quando a TV Goiânia sofre novas mudanças e passa a retransmitir a TVS, e, mais tarde, em 1989, a Rede Record dá prosseguimento a seu processo de expansão e compra a emissora.
A cidade já contava também com as imagens da Rede Manchete, transmitidas via uma geradora em Brasília, por uma repetidora em Goiânia, através do canal 11. Mas a parceria teria curta duração, uma vez que fatores internos e externos provocam uma situação de crise e posterior retirada do ar da Rede Manchete. Dessa forma, em 1996, a TV Goiânia passa a ser afiliada à Rede Bandeirantes. Em 2002 a emissora foi novamente vendida, e a partir de então houve uma reativação do núcleo de jornalismo e a expansão do sinal.
A TV Serra Dourada, fundada em 1989, também passou por vários proprietários, mas sempre mantendo o sinal do SBT. Também em funcionamento na cidade estão a Fonte TV, que entrou no ar em 2005, sob a direção de uma Rede Cristã de Comunicação, e a TV Universitária, canal 14, ligada à Universidade Federal de Goiás.
Essa breve trajetória mostra que, a exemplo do que aconteceu em outras localidades do país, a televisão (MACEDO et al., 1988, p. 59) se desenvolveu a partir de fortes vínculos com os grandes anunciantes. “A televisão surgia como fórmula mágica para venda de produtos - todos os produtos!” (PATERNOSTRO, 1999, p. 30). De fato, “É através da TV que se inicia, para valer, a venda de eletrodomésticos, até então acessível à poucos brasileiros” (SIMÕES, 1986, p. 42) e começa a mudar de forma mais ostensiva a relação da mulher com o trabalho doméstico e, em menor escala, com o trabalho assalariado.
Essa relação ganha uma dinâmica ainda mais forte quando a televisão consolida o seu produto mais significativo, a grande campeã de audiência nacional, a telenovela8. A primeira telenovela brasileira, ainda ao vivo, foi Sua Vida me Pertence, exibida duas vezes por semana em capítulos de 15 minutos. A novidade chega à Goiânia em 1965, quando a TV Anhanguera coloca no ar a primeira novela goiana, intitulada A Família Brodie. A esta altura, no entanto, o videoteipe – que havia estreado no Brasil em 19609 – já preconizada o sucesso do gênero, que se consolida definitivamente com o grande sucesso de O Direito de Nascer, produzida pela Tupi.
O equipamento de vídeo, aliás, levou para todo Brasil todo um conjunto de programas produzidos no eixo Rio-São Paulo. Sucessos como os musicais, a exemplo de Fino da Bossa e Jovem Guarda, produzidos pela Record, shows e programas humorísticos produzidos pela TV Rio e, é claro, as novelas da TV Excelsior (PATER- NOSTRO, 1999, p. 31), eram comprados e exibidos pelas emissoras locais, em geral ocupando o espaço da programação local.
De fato, um inventário da história das empresas de televisão no Brasil indica que a Excelsior, aparentemente mais bem administrada, tinha forte tendência a se consolidar neste mercado. No entanto, problemas políticos levaram à cassação da sua concessão pelo Governo Militar. As outras duas emissoras, Record e Rio, em parte devido a problemas administrativos, não conseguiram se manter na disputa, e foram suplantadas pela Rede Globo de Televisão, que inicia suas atividades em 1965 (um ano após o Golpe Militar de 1964) no Rio de Janeiro com uma única emissora e, em 1966, em São Paulo, com a compra da TV Paulista, começa a trabalhar na formação de uma grande rede. De fato, a partir de estratégias adotadas pelo Governo Militar, com a participação tácita ou não da Rede Globo, a televisão passa a ser vista como veículo de integração nacional. Mattos (2000, p. 36-49) entende que no centro desta visão estava um pequeno grupo de militares brasileiro conhecidos como “grupo da Sorbonne”, que criou e orientou ideologicamente a Escola Superior de Guerra, situada no Rio de Janeiro, onde se estruturou o pensamento em torno da doutrina “segurança e desenvolvimento”, usada nos governos militares. O conceito de segurança da Escola Superior de Guerra dedica uma especial atenção ao sistema de comunicação, que passa a ser visto como fator fundamental para a segurança interna, eventualmente no campo militar (mobilizando as forças armadas para cuidar de situações emergenciais), mas, sobretudo, no campo psicossocial, para esclarecer a opinião pública e integrar o território nacional.
Em 1968, o Governo Militar facilita a aquisição de eletrodomésticos através das vendas a crédito, ocorrendo uma explosão no consumo de aparelhos de televisão10. A Rede Globo também cresce por meio de ações empresariais estratégicas e, sobretudo, um complexo envolvimento com os interesses do Governo Militar11. À parte a questão da integração nacional, a ação tem outras consequências, destacando-se entre elas o acesso das mulheres ao novo meio, que, já visando a atenção deste público, desenvolve uma programação estrategicamente voltada para conquistar o público feminino.
Kehl (1986, p. 167-277), no decorrer do capítulo Eu Vi um Brasil na TV, mostra que a Rede Globo, se não foi a beneficiária direta das melhorias infraestruturais implantadas pela Ditadura, foi a emissora que soube tirar partido das possibilidades oferecidas (ou, ainda, foi a única emissora em condições de usufruir desses benefícios). De fato, apesar do interesse dos militares em utilizar o veículo para integrar o território nacional (MATTOS, 2000, p. 36-49), Kehl (1986, p. 103) destaca que a televisão brasileira, por intermédio da Rede Globo, realizou essa integração especialmente no aspecto comercial, transformando o país em “um só mercado consumidor”:
A urbanização acelerada e o consequente desenraizamento pelos quais passou o homem do campo nos anos 1960 e 1970 exigiram a rápida formação de novos hábitos, uma espécie de ‘reeducação’ de grande parte da população, que procurava se adaptar às exigências e aos padrões de comportamento das grandes cidades (CARVALHO, 1980, p. 286).
Kehl (1980, 1996) também analisa como a Rede Globo vai investir no seu próprio marketing, raciona- lizar o espaço publicitário e incentivar o consumo, inclusive se utilizando do merchandising. Na esteira dessa estratégia, vem a nacionalização da programação e, mais tarde, a telenovela para exportação. Uma vez que o telejornalismo da Rede Globo é objeto deste estudo, o assunto é particularmente importante.
Na segunda metade da década de 1970, a Rede Globo de Televisão, ancorada em um virtual monopólio da audiência, consolida a importância da televisão no país. É nesse período que surge na memória12 das entrevistadas as primeiras lembranças da televisão13, em geral vinculada a novelas que fizeram sucesso na época. Poucos nomes (atores e/ou personagens) são citados, mas o discurso converge para o elemento comum da emoção trazida por estas novelas, para a lembrança de mulheres fortes e decididas, das novidades ligadas ao consumo, que muitas vezes chegava bem antes na telinha do que nas lojas da cidade.
Na memória das expositoras, desde essa época a televisão lançava moda, e tudo que aparecia na televisão era referência para as costureiras locais, profissionais ou donas de casa. A importância da moda que “estava na televisão” é, inclusive, textualmente citada por uma das entrevistadas como um dos prováveis motivos para a criação das feitas de confecção.
Além das novelas, foram citadas também algumas lembranças das ‘campanhas institucionais’ do período, inclusive breves alusões à questão da limpeza urbana (a campanha do personagem Sugismundo), que já começava a preocupar a cidade, além do Jornal Nacional, visto como referência pelas entrevistadas como espaço para “saber o que acontecia no mundo”.
Há também lembranças pontuais de apresentadores e apresentadoras, a Hebe, Flávio Cavalcanti, aquela moça que fazia entrevista no Jornal Hoje, e várias outras lembranças esporádicas, que foram concretizadas em dois sentimentos, ou duas sensações, perceptíveis para as entrevistadas. A primeira era a noção de centro e periferia, a percepção do afastamento da cidade dos locais de referência na televisão, dos locais onde o consumo idealizado de forma mais plena, pois as pessoas “podiam comprar todo tipo de novidade”. Outro sentimento era a ‘modernidade” das relações presentes nas novelas, que despertava nas mulheres o desejo de novos comportamentos: “Ninguém mais queria ser aquela mulher bobinha, boazinha, que só pensava em casar. A gente queria poder comprar as coisas, ter nosso próprio dinheiro, ser independente. Pelo menos um pouquinho independente”.
No entanto, mais do que a mudança nas relações sociais – ou pelo menos uma mudança imediata nestas relações –, a televisão trouxe, na memória das entrevistadas, mudanças estéticas: novas formas de vestir e de serem elegantes, novos desejos de consumo. Com o tempo, vieram também as novas lojas, as novidades da cidade grande: “naquela época quem viajava para o Rio de Janeiro, São Paulo e até para Brasília sempre trazia alguma coisa diferente, uma blusa, um vestido, uma bolsa. Fazia sucesso, todo mundo queria igual, todo mundo copiava”.
Espontaneamente as entrevistadas citaram as telenovelas: Irmãos Coragem14 (1970, remake em 1995), Semideus (1974), Rainha da Sucata (1990), Carrossel15 (1991, SBT/Televisa, temática infantil), Pantanal (Manchete, 1990), O Astro (1977, remake em 2011)16, Pecado Capital (1975, remake em 1998)17, Pai Herói (1979), Mulheres de Areia (1993)18, Maria do Bairro (SBT)19, A Viagem (1994)20, Meu Pé de Laranja Lima (1970, 1980, 1998)21. No jornalismo, os mais lembrados são o Jornal Nacional, o Fantástico,22 e Aqui e Agora; e destacados como programas de grande aceitação popular foram Flávio Cavalcanti, Chacrinha e Ratinho. Entre as revistas femininas, foram citadas especificamente a TV Mulher, e uma versão local que, segundo as entrevistadas, seguia o mesmo estilo, o Feminina, programa que abordava assuntos como culinária, moda, beleza e educação dos filhos. Em menor escala, foram lembradas as séries Malu Mulher (sobre uma jovem mãe desquitada), indicada por entrevistadas como série feminista e/ou realista e Carga Pesada. Também foram lembrados quadros e momentos específicos de realitys shows mais recentes, alguns humoristas e um grande número de personagens de programas humorísticos, shows, novelas e até séries importadas, mas em geral de forma descontextualizada. O único programa citado como educativo foi O Castelo Ra-tim-bum (TV Cultura).
Citando Bergson, Bosi (1987, p. 37) diz que “a memória seria o lado ‘subjetivo do nosso conhecimento das coisas’”. Isso porque, ainda a partir de Bosi, as nossas lembranças, portanto o conhecimento que temos das coisas, são resultado do passado junto com o presente, numa mistura de percepções, imediatas e longínquas, empurrando- -se, “ocupando o espaço todo da consciência”. A lembrança das entrevistadas sobre a programação de televisão, em especial das telenovelas, revela gostos e preferências mesclados com vivências e identificações. Independentemente das datas de exibição, a maioria das menções referem-se a sucessos de audiência, sinalizando um consumo mediado pela sociabilidade na medida em que “assistir à telenovela” significa ter assunto para as conversas no cotidiano. Em Rainha da Sucata, Mulheres de Areia, Maria do Bairro e Malu Mulher, temos histórias de mulheres fortes, que se destacam na sociedade seja pela luta pela sobrevivência, seja assumindo posições de decisão, sofrendo preconceitos. Em relação a casos específicos, Irmãos Coragem, Semideus, O Astro, Pecado Capital e Pai Herói destacam-se pela presença de atores-galãs e tramas até certo ponto inovadoras (em Irmãos Coragem, tivemos temáticas mais masculinas), bem como a luta dos personagens pela ascensão social, ainda que nem sempre por meios legais ou honestos. Carrossel e Meu Pé de Laranja Lima podem ter sido lembrados pela proximidade com temáticas infanto-juvenis, caras às mulheres entrevistadas com filhos, netos, sobrinhos. Da mesma forma O Castelo Ra-tim-bum, recorrentemente citado como programa educativo.23 Pantanal destacou-se pela temática e estética, e podemos inferir que A Viagem é lembrada pela recorrente exibição e regravação, além da exploração temática da vida além morte. Fora do contexto da ficção, Flávio Cavalcanti, Chacrinha e Ratinho representam o popular, o carnavalesco, a aproximação com as classes de baixa renda pela identificação da exposição das mazelas do cotidiano.
A atriz mais citada foi Chistiane Torloni, mas também foram lembradas com frequência os nomes de Marilia Pera e Maitê Proença24. Outros nomes citados, com menor frequência foram Angela Vieira, Regina Duarte, Deborah Bloch, Claudia Raia, Gloria Pires, Cleo Pires, Renata Sorrah e Beth Lago25. Entre as apresentadoras de revistas femininas, foram citadas Ana Maria Braga e Ana Hickmann, e, entre apresentadoras de uma forma geral, Xuxa, Eliane e Angélica. Finalmente, não vinculada a nenhuma emissora mas também presente no mundo da televisão, foi citada a modelo Gisele Bundchen. No total de citações, verificou-se que 42% faziam citações diretas às atrizes, 31% citavam os nomes dos personagens, 11% citaram as apresentadoras (incluindo as apresentadoras de revistas femininas) e 2% a modelo e 4% fizeram referências indiretas, citando o nome e a situação da atriz/apresentadora em relação ao programa (por exemplo: a apresentadora do programa de TV de manhã na Globo, aquele que tem o Louro José...)
A relação deste conjunto de dados aponta uma clara predominância da programação da Rede Globo de Televisão (embora programas de outras emissoras também tenham sido citados). Essa relação permanece mesmo depois que outras redes começam a se fortalecer na cidade e apenas quando se fala na programação atual da televisão são lembrados com mais frequência os programas de outras emissoras, neste caso com destaque para o Hoje em Dia e para o reality show A Fazenda, além da linha de telejornais da Rede Record.
Confrontados com outros aspectos das entrevistas (em particular as próprias mudanças que afetaram a cidade de Goiânia), os dados indicam que a importância desta programação reflete o controle que a elite política e a economia exercem sobre a televisão e reflete sobre a imposição dos valores da classe dominante via dos meios de comunicação de massa “[...] certamente a televisão tem exercido um papel de educação dessas massas demograficamente deslocadas, ajudando-as a se ajustar aos novos ambientes que escolheram para viver, em busca de trabalho e ascensão social” (MARQUES DE MELO, 1993, p. 85). Mas reflete também uma política de globalização já bastante eficiente, cujos resultados seriam visíveis nos anos seguintes. “Talvez a maior vitória de Tio Sam tenha sido a de convencer boa parcela da sociedade brasileira da ‘modernidade’ de seus valores, de suas atitudes, de seu saber científico e técnico, em contraste com os nossos valores, atitudes e saber ‘atrasados’, quando não primitivos” (MOURA, 1984, p. 82).
Evidentemente, a relação não se dá de forma plana, em várias entrevistas foram citadas “mágoas” pela forma como a televisão, cuja produção está/estava centrada na região Centro-Sul, retratava o interior26: “eles pensam que aqui só tem roça”; “nas novelas quem vem do interior é sempre bobo” ou ainda, “a gente não é tão bobo como eles mostram não!”.
De uma forma geral, fica claro que a televisão tem um papel decisivo na mudança da percepção que as mulheres têm delas mesmas e da sociedade brasileira. Ou, ainda, a televisão implanta “[...] um ideal de limpeza, modernidade, ‘bom gosto’ (ou bom comportamento) e alegria consumista com o qual grande parte da população se identifica até o presente” (KEHL, 1996, p. 202). De alguma maneira, esse padrão estético torna-se uma espécie de concretização do ideal de ordem e progresso e de um Brasil grande que, graças ao “milagre brasileiro”, ingressava a passos largos na lista dos países desenvolvidos.
Nas entrevistas em profundidade realizadas com as feirantes/expositoras, há pouco espaço também para lembranças sobre as grandes mudanças políticas. De uma forma geral, elas se entrelaçam com o cotidiano de suas vidas e com o próprio cotidiano das feiras: muitas lembram às visitas de políticos as feiras (“vieram aqui e fizeram discurso” ou “nestas horas eles aparecem”) e algumas até citam que mulheres que estão na vida pública e foram/são clientes, e – embora não gostem de dar entrevistas – se alegram quando a televisão vai até feira (porque “o pessoal vê e o movimento aumenta”). A lembrança mais viva é com respeito aos aspectos práticos – as promessas de melhorar o sistema de fornecimento de energia das feiras, a questão da segurança, e da limpeza do local.
De uma forma geral, fica também uma lembrança ampla da importância da televisão na vida feminina, particularmente como companhia de todas as horas, mas também como orientadora – por meio da televisão fazem escolhas de consumo importantes (“na primeira festa que eu fui, copiei o vestido da televisão” ou “não vou descansar enquanto não tiver uma casa como a da TV, com escada no meio e tudo”), fornecedora de in- formações vitais “sobre as coisas que acontecem no mundo”. Muitas confessam que “aprenderam” com a tele- visão (principalmente receitas27 confecções de artesanato), e até mesmo que preferem as novidades da televisão às receitas tradicionais da família. De fato, mesmo para as entrevistadas que não trabalham com produtos de alimentação, o que aparece na televisão “é sempre mais prático” e “ninguém merece ficar a tarde toda ralando milho”. A maioria das entrevistadas, aliás, assume o discurso veiculado pela mídia de que perder muitas horas com o trabalho doméstico ou com outras atividades economicamente não lucrativas é coisa de um tempo que já passou: “o negócio hoje é ser prático”.
A televisão é, portanto, a referência de um novo estilo de vida mais acelerado, com menos espaço para o lazer e até mesmo para a família. Na lembrança afetiva das feirantes expositoras, a televisão foi o meio pelo qual percebem (e se integraram) a uma realidade acelerada, a um novo modelo de vida. Além disso, a televisão foi também a referência a partir do qual consolidaram suas percepções do que é certo e do que é errado, tanto em aspectos amplos, como em discursos nas quais as entrevistadas valorizam o próprio trabalho em detrimento da corrupção e das facilidades de outros setores, mas também nos detalhes de como combinar a roupa ou de questões ligadas à alimentação, educação e tudo que diz respeito à vida doméstica. Embora perdure a imagem da televisão como companheira, que “mostrava as coisas que a gente precisava saber”, há pouca ou nenhuma lembrança espontânea das orientações práticas relativas aos aspectos da cidadania (ou a relação do indivíduo com o Estado),28 ou ainda em relação aos serviços cotidianos da televisão (previsão de tempo, cotações financeiras etc.). Na memória do receptor, a televisão (e os seus produtores) aparece como um sistema perito, similar à confiança que o paciente deposita no médico (MIGUEL, 1999): o mais constante é a certeza fluida de que a informação estava lá quando foi necessária.
Sobretudo, a televisão é uma companheira solidária, que aponta para o futuro, mas cujo conteúdo do passado é lembrado como parte real deste passado, e no qual reconhecem uma presença constante e uma interferência decisiva.
Vista no passado, a televisão se renova no presente a partir de três conteúdos importantes – que secunda- rizam todos os demais: a revista feminina, como espaço de consolidação dessa mulher idealizada; a telenovela, como espaço de contato com o que vai ser consumido (o espaço para lançar moda) e, portanto, um espaço de informação para o trabalho; e o telejornal, como o espaço para se inteirar do mundo, para conhecer a realidade, nem sempre desejável, mas necessária.
Ainda que interligados e interdependentes, esses espaços se constroem também de forma diferente na percepção das receptoras. Em função disso, optou-se inicialmente por uma análise em separado da importância de cada um destes pontos, considerando tanto seus aspectos estruturais, quanto a sua importância para as receptoras-feirantes, já de antemão prevendo a necessária conclusão onde estes conteúdos voltam a ser vistos como um conjunto intrincado de interações com seus receptores.
REVISTAS FEMININAS: A PESPECTIVA DO MERCADO DE TRABALHO INFORMAL E CONSUMO
Os programas femininos têm, desde os primeiros momentos da televisão brasileira, ocupado espaço na programação, como indicam Braune e Rixa (2007). São programas que procuram atender à demanda desse segmento específico (formado por mulheres) e visam não apenas serem úteis, atendendo às necessidades desse público-alvo, mas também se colocam como uma ‘companhia’ das mulheres nas atividades diárias.
Tais programas, criados a partir da chamada imprensa feminina, estabelecem articulações sociais, culturais e econômicas, em que se incluem também as noções de trabalho, consumo e cidadania. Os programas femininos refletem valores e ideologias da sociedade em que estão inseridos, funcionam como espelhos que refletem o modelo ideal de família, mulher e consumo. Essas articulações (sociais, culturais e econômicas) se estabelecem a ponto de ser possível encarar a imprensa feminina como “termômetro dos costumes da época” (BUITONI, 1986, p. 24). Partindo da intimidade não recíproca à distância (THOMPSON, 2002), esses pro- gramas simulam uma relação de proximidade e amizade com as receptoras. Com base nessa relação simulada, mas aparentemente real com o público, apresentam comportamentos, fazem juízo de valor, mostram como a mulher deve se portar, pensar e agir nas mais diversas situações da vida doméstica e pública.
Por se colocarem como parte da rotina e do cotidiano, os conteúdos e valores por eles divulgados são, em muitos casos, absorvidos e naturalizados como verdades assumidas e divulgadas por alguém de confiança. Nesses programas, geralmente liderados por uma mulher, a apresentadora assume diversos lugares de fala. Algumas vezes, é a amiga, outras, a especialista, a conselheira, a mulher mais moderna que passa seus conhecimentos para aquelas que ainda não tiveram acesso, entre outros. De acordo com a temática, a abordagem e o destaque dados ao assunto, o programa dita regras e reitera os valores da cultura dominante.
Uma característica importante refere-se ao fato de que as funções dos programas para televisão (que são construídos sob o argumento de entreter e informar) não são transparentes e não visam apenas conselhos práticos ou lazer. Os programas femininos são apresentados como tendo a finalidade de facilitar a vida da mulher em quase todas as tarefas que lhe são atribuídas. É interessante observar que essas tarefas relacionam-se direta ou indiretamente à prática do consumo. A imprensa feminina (e os programas de televisão que visam às mulheres) funciona como um ‘pequeno manual de instruções para a vida moderna’ que é ditado, ensinado e reiterado nesses programas. E, para ensinar a se viver em sociedade da melhor maneira, os referidos programas abordam temáticas das mais diversas.
No caso da televisão, esses programas trabalham com vários formatos e gêneros televisivos que se misturam para satisfazerem ‘necessidades’ tão diferentes como gestão da casa, organização doméstica, alimentação, saúde da família, lazer, novidades, beleza, artesanato, moda, comportamento e mercado de trabalho, (destacadamente o informal), entre tantas outras temáticas que envolvem o universo feminino e ligam-se ao âmbito doméstico. A mulher é a responsável pela alimentação da família (que deve ser saudável, equilibrada, barata e saborosa), o que implica na compra dos ingredientes adequados; ela é responsável pela educação dos filhos (que deve englobar além da educação formal o desenvolvimento de habilidades artísticas e atividades físicas), para isso, os programas dão dicas sobre escolas, cursos e atividades para que a mãe escolha e contrate o serviço mais adequado; ela deve manter a casa em ordem, ou seja, escolher os produtos de limpeza mais eficazes, manter as roupas de cama sempre novas e o ambiente aconchegante, entre tantas outras atividades.
Acreditamos que os programas femininos poderiam colaborar para, como apresenta Bucci (2005), para mover os limites entre o público e o privado, o masculino e o feminino, o político e o doméstico. Para o autor, a mídia tem atuado como protagonista na medida em que estabelece um novo espaço público (BUCCI, 2005) e articulado novas representações das relações de gênero e dos papéis sociais. Identificamos essas mudanças na história dos programas femininos.
DE UNS TEMPOS PARA CÁ
Estudos como o de Hamburger (2007) evidenciam a influência da cultura de massa na compreensão das novas relações, papéis e comportamentos. A autora apresenta um estudo realizado em vários países, atrelando o surgimento da cultura de massa ao feminino, associando-a ao ambiente e ao âmbito privados. Ela explicita a frágil oposição realizada por alguns trabalhos acerca da cultura de massa que polarizam a esfera pública (ou seja, o ambiente político e as questões sobre trabalho) como sendo masculina e, no outro polo, a esfera privada (relacionada à vida doméstica e familiar) como feminina.
Em meados de 1950, quando se estabeleceu na realidade brasileira, a televisão estava inserida no âmbito privado, dentro das casas e falando com a mulher, que naquela época não trabalhava fora e ocupava-se funda- mentalmente da casa, dos filhos e do marido. A TV destacava, nesse cenário, os valores masculinos e reforçava a oposição público/masculino e privado/feminino. Ou seja, reforçando os valores dominantes da sociedade em questão, como demonstra Martín-Barbero (2006), para quem os meios de comunicação articulam a cultura numa realidade em que os conflitos passam a ser resolvidos no campo do imaginário.
Com as mudanças sociais e midiáticas que implicaram o surgimento da chamada cultura de massa (sobre o qual os estudos de Martín-Barbero versam), a esfera pública passou a abordar temas relacionados ao universo e ao interesse feminino (não mais exclusivamente ligados à rotina doméstica e à família). O muro que separava os domínios público e privado – relacionados especificamente às questões de gênero – estaria desmoronando. Por meio da hibridização da linguagem jornalística e elementos da ficção, alguns programas passaram a tratar dos repertórios nacionais e se firmaram como elemento de conexão entre espaço público e privado.
Nesse cenário, o jornalismo de serviço atuou no processo de vínculo entre espaço público e privado ao se propor a prestar assistência e ser útil ao receptor. Esse tipo de jornalismo parece ligar-se, em um primeiro plano, ao universo e ao público feminino. Jornalismo de serviço teria o propósito de guiar as leitoras, prepará-las para serem consumidoras de produtos, serviços e direitos sociais. Como explica Buitoni (1986, p. 20), jornalismo de serviço seria “uma expressão corrente, que pode significar toda matéria ou informação que preste um serviço à vida cotidiana do leitor”. Esse tipo de jornalismo não se definiria pelo assunto em pauta, “mas pela maneira de veiculá-lo. De qualquer forma, [esse tipo de jornalismo] está intimamente ligado à economia de consumo”, continua a autora.
O jornalismo de serviço se preocuparia não apenas com a informação, seu foco estaria também em mostrar fatos e ações que pudessem contribuir para melhorar a qualidade de vida do indivíduo. São privilegiadas as informações que tornem este receptor mais saudável, com melhores condições de trabalho, mais apto a gerir seu tempo e seu orçamento. Por meio de matérias classificáveis como serviço, os produtos midiáticos abordam temas relevantes ao chamado “universo feminino”, não só informando, mas, particularmente, ensinando como agir, ensinando sobre obrigações e direitos, sobre papéis sociais e funções do Estado, ou seja, ensinando a ser cidadão.
É interessante observar que o jornalismo de serviço se vinculou à ideia de mostrar algo concreto, material, de uso prático, eventualmente ligado a um bem de consumo, a coisas passíveis de serem compradas, alugadas, trocadas, elaboradas. Assim, presta-se um serviço ensinando valores diretamente ligados ao ato de consumir. Não por acaso que tal especialidade do jornalismo é a mais constante nos programas femininos, uma vez que, mais importante para esses programas do que o fato novo, é a novidade.
Os programas feitos especialmente para o público feminino preocupam-se em instruir as telespectadoras a serem consumidoras (de produtos, serviços e direitos). Assim, tais programas podem ser entendidos como “mercadorias produzidas, com fins lucrativos, por uma empresa que depende do consumo para sobreviver” (PINHEIRO, 2002, p. 4) e se relacionando com a lógica do mercado, como considera a autora. Outro elemento a ser considerado em nossa análise remete ao modelo de televisão implantado no Brasil: um modelo definitivamente comercial.
Os programas femininos se constroem com base na relação entre informar e entreter. Algo como a lógica do ‘fazer saber’ (ligada à informação) somada à do ‘fazer ter prazer e divertir’ (característica do entretenimento) e do ‘fazer querer comprar’, que instauraria os interesses do mercado. Portanto,
[...] pode-se considerar que os magazines femininos são produtos que vendem produtos. São, portanto, textos que evidenciam o poder do mercado, mostrando, inclusive pela sua organização textual básica, como a existência dessa lógica reforça e é reforçada pelas estruturas econômicas que movimentam a sociedade (PINHEIRO, 2002, p. 5).
Para a autora, as revistas femininas televisivas seriam usadas com fins comerciais, não apenas o sentido de divulgação dos produtos de grandes empresas que produzem para o público feminino e para as necessidades domésticas, mas indicam também a tendência de vendas diretas por meio de telemarketing nos programas. Seria o que a autora define como marketização, “processo que se ‘traveste’ de informação e/ou entretenimento, gerando tensões para as mulheres” (PINHEIRO, 2002, p. 5). Esse processo em que informação e entretenimento se mesclam geram tensões, como as apresentadas por Pinheiro (2002) e podem interferir na construção dos conteúdos que não se definem previamente como informação, entretenimento ou publicidade.
A proximidade entre mulher e produtos de consumo pode ser identificada nos textos de Baudrillard (1995). O autor apresentava a mulher ligada aos seus bens materiais, aqueles objetos domésticos tão caracterís- ticos da sociedade de consumo e que muitas vezes são apresentados pelos programas femininos. Esses programas estariam, dessa forma, cumprindo uma função econômica (de incentivo ao consumo desses eletrodomésticos, no caso) e também uma função de prestígio ao remeter a valores da ociosidade aristocrática ou burguesa em que era valorizada a “mulher do lar”, que não produzia.
PROGRAMAS QUE REFLETEM SUA ÉPOCA
Buitoni (1986) considera que os programas de mídia eletrônica formatados para mulheres tenham sido calcados nas formas impressas. Para ela, “o poder da configuração [da] revista é tão grande que influencia até outros meios não impressos, como programas de rádio e TV” (BUITONI, 1986, p. 57). Os programas televisivos foram versões dos magazines, periódicos femininos, folhetins, revistas ilustradas e revistas femininas acrescidas de movimento (BRAUNE; RIXA, 2007).
Os impressos dirigidos para a mulher do início do século XIX e XX tentavam abranger todos os assuntos que pudessem ser interessantes para ela. As publicações do século XIX abordavam moda e cinema, ditavam como a “senhora” deveria agir para ser uma notável dama e esposa. O consumo aparecia nessas publicações não apenas nas páginas de anúncios publicitários. Os editoriais e textos das revistas ensinavam que a dama deveria fumar, usar fitas de cetim, vestidos delicados etc.
Entre os enfoques centrais, estavam novidades e utilidades. As temáticas variavam de acordo com o momento histórico, porém, de maneira geral, se mantinham em torno de casa, culinária, moda, saúde da família, romance, enfim, “dissesse respeito material e moralmente à família, sendo assim [as leitoras] recebe- riam bem qualquer ideia prática que lhes facilitasse a vida” (BUITONI, 1986, p. 30). Ainda sobre a imprensa feminina, a autora destaca uma das publicações de maior sucesso no final do século XIX, a norte-americana Lady’s Home Journal, que obedecia três linhas editoriais básicas, quais sejam: aperfeiçoar o gosto, apresentar temas de interesse público e defender certas causas, às vezes triviais, às vezes idealistas. Como informa Buitoni (1986), a proposta editorial da publicação americana tinha a intenção de ensinar a dona de casa, de formar a mulher que é mãe de família, chefe da casa.
Ela deveria se enquadrar nos padrões de gosto, estilo de vida e até em causas sociais ou políticas que dissessem respeito a esse grupo de mulheres. O interesse público não aparecia ligado à pratica da cidadania civil ou política, mas apenas como pauta para conversas em eventos sociais. A formação política não objetivava a conscientização sobre direitos e deveres, a mulher precisava saber de assuntos de interesse público para agradar ao marido e se comportar adequadamente em sociedade. Rixa (2000) descreve que desde a TV Tupi já eram produzidos programas destinados às mulheres, especialmente às donas de casa. O autor indica a Revista Feminina, apresentada por Lolita Rios, e No Mundo Feminino, por Maria de Lourdes Lebert e Elizabeth Darcy, como pioneiros. Estes programas foram exibidos no início dos anos 1950. De acordo com ele (RIXA, 2000, p. 156), “sem dúvida o primeiro programa feminino diário importante foi ‘Revista Feminina’”, que chegou a ser apresentado também por Teresa Gregori em março de 1958.
Durante a década de 1950, marcada pela chegada da TV e pelo maior desenvolvimento da industrialização no país, a mulher ainda não era encarada como público, mas começava a ser inserida no mercado de consumo. Como descreve Buitoni (2009), a urbanização e a concorrência criaram a necessidade de os jornais transformarem as seções femininas em suplementos. Os assuntos abordados pela imprensa feminina variavam entre noticiário de modas, perfumes, cosmética e psicologia. Nesse período, o otimismo eufórico inspirado por Juscelino Kubitschek era reiterado na imprensa feminina e nos primeiros programas de TV. A mulher, apesar dos avanços econômicos e do progresso, ainda precisava ser bela. A beleza era um atributo necessário para conservar o namorado e levá-lo ao altar. Além de bela, encantadora – independente da idade. As publicações femininas da época “chamavam a mulher a trabalhar fora, mas chamavam com mais força ainda para ficar em casa”, como destaca Buitoni (2009, p. 103).
Com o foco em matérias de jornalismo de serviços, abordando assuntos sobre moda, economia doméstica, culinária, saúde e cultura, vários outros programas ocuparam a programação da TV brasileira desde a década de 195029.
Na década de 1960, a mulher já estava inserida na sociedade de consumo. Prova disso era que as revistas femininas traziam cada vez mais anúncios publicitários. A mulher passava a ser percebida como público e como consumidora. Buitoni (2009, p. 104) descreve que havia “[...] mais páginas a cores, mais ‘reportagens’ de moda, matérias ensinando a comprar melhor eletrodomésticos, etc.: o projeto editorial de cada veículo dirigido às mulheres tem em vista o consumo em primeiro lugar”. Nessa época, continua a autora, tudo que aparecia em uma revista estava diretamente ligado ao produto ou servia de atrativo para que a revista fosse comprada e divulgasse a publicidade nela contida. Temas mais polêmicos já apareciam timidamente nas publicações femininas, como liberdade, sexo, desquite e depoimentos de mães solteiras. Nem por isso os assuntos ligados ao lar e à família deixavam de aparecer. A mulher dessa época é “uma rainha [do lar] insatisfeita, embora dificilmente o confesse, mesmo a si própria” (BUITONI, 2009, p. 108). Ela é a rainha de um reino em que sua felicidade (e sua vida) se justifica em outras pessoas. A mulher é a esposa (do marido), a mãe (dos filhos), a rainha (do lar).
Em meados de 1970, a mulher já era uma consumidora importante. Na imprensa feminina, as revistas parecem “verdadeiros catálogos de mercadorias” (BUITONI, 2009, p. 114). Sob o pretexto de “reportagens de serviço”, os fabricantes dos produtos anunciados tinham privilégios. A mulher de 1970 é ‘liberada’, vive nas grandes cidades, tem uma vida sofisticada, pelo menos eram essas as ideias divulgadas pela imprensa feminina da época. O principal tema abordado na década foi o sexo, indicando os ares de liberação sexual da década de 1970, porém, apesar da aparência feminista e de vanguarda, reiterava a passividade da mulher. Buitoni (2009, p. 120) descreve revistas em que era clara a “pura indução ao consumo, com tempero de sexo e lazer”. Para a autora, nas publicações dessa década a felicidade é comprar e amar. O casal é a solução de felicidade, o caminho apontado; de preferência num cenário em uma ilha paradisíaca até onde não se chegam nem os ecos de problemas sociais. O individualismo, o isolamento egoísta, o prazer como sentido da vida. Eis a nova mulher, antiga por dentro, nova por fora, e com mais algumas algemas douradas: o sexo e o consumo (BUITONI, 2009, p. 123).
A década de 1980 foi marcada pela crise econômica, pelo fim da Ditadura Militar e pelo movimento das Diretas Já. A política não teve tanto destaque como poderia ter tido na imprensa feminina e nos programas de televisão, preferiu-se tratar de ecologia a discutir os novos rumos da política. Ficava clara, mais uma vez, a distância da mulher dos assuntos de interesse público. Por causa da crise econômica, apareceram os primeiros “faça você mesma” e “faça e venda” nas revistas para mulheres. O que indica que os assuntos políticos não são importantes para a mulher, no entanto, ela deve aprender a “fazer” para economizar no ambiente doméstico. Não são discutidos ou aprofundados assuntos econômicos: ensina-se à mulher como agir para ajudar a economizar em casa e com os filhos. A mulher é consumidora (desde a década de 1960), mas não é cidadã consciente dos rumos políticos e das razões que explicam a conjuntura econômica em que está inserida.
Nesse período a Rede Globo veiculou o programa TV Mulher, no ar de 1980 a 1986 nas manhãs de segundas às sextas-feiras, tornando-se referência no gênero. Era um programa de variedades voltado para o público feminino. Produzido no Teatro Globo, em São Paulo, tinha três horas de duração e era transmitido ao vivo, inicialmente apenas para São Paulo, Rio de Janeiro e Juiz de Fora, e, em 1983, já era transmitido ao vivo para todo o Brasil. O cenário reproduzia o ambiente de uma casa rústica onde eram apresentadas matérias com caráter jornalístico destinadas à mulher moderna (e não às donas de casa). De maneira indireta, o programa se valorizava por ser moderno e, consequentemente, definia que as donas de casa não eram modernas porque não saíram de casa. Estar no espaço doméstico era estar presa ao passado, longe da modernidade do mercado de trabalho, da independência e da liberdade. Porém, convém questionar: se o programa não era para dona de casa, por que então veiculá-lo no período da manhã?
A televisão não lida diretamente com o que o receptor é, mas com aquilo que ele deseja ser. A TV trabalha com projeções e com imaginário. Assim, podemos perceber que programas como o TV Mulher não eram feitos para a mulher independente, que estava na rua trabalhando. Essa talvez fosse a vontade da dona de casa que estava todas as manhãs assistindo ao programa. TV Mulher era para a mulher que desejava ser independente, que via o programa e, a partir dele, sonhava efetivamente em ser independente.
De acordo com Durval Honório (apud MEMÓRIA GLOBO, 2009), coordenador do programa, TV Mulher foi um dos primeiros programas da TV Globo em que houve, efetivamente, um trabalho conjunto da área comercial e de produção, no intuito de montar um programa segmentado. O programa era dividido em sessões curtas – de até cinco minutos – nas quais eram abordados assuntos variados, que incluíam o comportamento sexual e os direitos da mulher, temas até então considerados tabus. Aparece aí a mulher como possuidora de direitos. O programa tentava consolidar a imagem da mulher mais moderna, independente, produtiva – ou pelo menos com a capacidade intrínseca de se inserir no mercado de trabalho, apesar de em alguns momentos se render à perspectiva machista dominante.
A abertura do TV Mulher mostrava uma emissora de televisão operada apenas por mulheres, embora o programa fosse produzido também por homens. Os quadros fixos apresentavam as principais manchetes do dia, notícias sobre o mercado financeiro e a variação de preços da cesta básica, culinária, artes, comportamento, decoração, beleza, alimentação, exercícios físicos e turismo. O consumo para casa era, como se vê, pauta diária, ou seja, a preocupação em ensinar a mulher a consumir bem os produtos de uso doméstico era constante.
Podemos perceber ainda que TV Mulher antecipa o modelo atual de programas femininos. A proximidade com o jornalismo, ao divulgar manchetes do dia, notícias sobre o mercado financeiro e preços de produtos, se mantém nos programas atuais. No Mais Você (no ar pela Rede Globo nas manhãs de segunda à sexta-feira), por exemplo, as manchetes e notícias aparecem no quadro Acontece e Se Liga, além das inserções constantes de notícias ao vivo, da produção do Jornal Hoje.
OS PROGRAMAS FEMININOS HOJE
Atualmente, os programas femininos aparecem em quase todas as emissoras de canal aberto do Brasil e seguem o formato típico dos programas veiculados desde o início da TV, ou seja, assuntos sobre culinária, saúde, entretenimento, família e novidade são abordados em matérias e reportagens que pretender ser úteis às expectadoras. Podemos perceber, ainda, que os programas vêm se modernizando ao inserir informação, no formato de notícias entre os quadros.
Uma das necessidades da mulher na atualidade é se manter informada e ‘antenada com o mundo’. Nesse sentido, flashes ao vivo e parcerias com o departamento de jornalismo têm sido cada vez mais comuns nos programas femininos.
Estão no ar quatro programas classificados pelas emissoras como femininos ou variedades. Alguns deles não se assemelham ao modelo inspirado na imprensa feminina, mas são posicionados pelas emissoras para as mulheres30, outros buscam atualizar o gênero já consagrado exibindo quadros ‘tradicionais’ como culinária e saúde, além de reportagens sobre os mais diversos assuntos.
A Rede Globo veicula nas manhãs de segunda à sexta-feira o Mais Você, programa apresentado por Ana Maria Braga e transmitido ao vivo desde 1999. O programa apresenta quadros que abordam temas relacionados à culinária, estética, artesanato, moda, comportamento, saúde e bem-estar, dinheiro, família e comportamento, além de acontecimentos do dia a dia. As variações de tom, estilo, seleção, abordagem dos assuntos e as inserções de merchandising tie in desenham a individualidade do Mais Você, como descreve Pinheiro (2002).
A relação entre o Mais Você e o consumo de produtos e serviços, que facilitam a vida da mulher e a tornam mais valorizada, não se restringe aos momentos de inserções publicitárias entre os blocos. Na miscelânea de quadros, muitos são os momentos em que publicidade é o tema principal. Sejam nas situações em que a apresentadora dá dicas e ensina os benefícios de determinados produtos, ou em momentos em que prepara receitas utilizando produtos de uma marca específica, a publicidade se faz presente de maneira declarada ou sutil em quase todo o programa.
A Rede Bandeirantes veicula, de segunda à sexta-feira, às 10h, o programa Dia Dia, apresentado por Daniel Bork, apresentador já famoso por apresentar programas de culinária31. Este é um dos diferenciais do programa: a presença masculina em um programa tido como feminino. Além do apresentador, repórteres, e chefes são, na maioria das vezes, homens. Ao que parece, esta estratégia visa a aproximação com o público masculino, o que pode ser interpretado como uma investida na inversão de papéis – quando o homem assume as tarefas da casa. Dia Dia se propõe a tratar de culinária, receitas, saúde e curiosidades, como indicado na abertura do programa. O carro-chefe do programa são as receitas, muitas vezes apresentadas por um famoso chef de cozinha convidado pelo programa. Como é comum em programas femininos, há várias inserções de merchandising tie in durante os blocos. O programa não destaca custos ou incentiva a comercialização dos produtos ensinados, porém, alguns comentários sobre a economia em se cozinhar em casa são tecidos. Isso indica que a culinária privilegiada pelo programa é mais direcionada ao cotidiano familiar.
Desde 2005, a Rede Record transmite ao vivo nas manhãs de segunda a sábado o programa Hoje em Dia. Inicialmente apresentado pela top model Ana Hickmann, o jornalista Britto Jr. e o chef de cozinha Eduardo Guedes. Posteriormente a jornalista Chris Flores juntou-se à equipe para comentar sobre celebridades. Hoje, o programa é apresentado por Eduardo Guedes e Chris Flores, juntamente com a top model Gianne Albertoni e o jornalista Celso Zucatelli. O programa apresenta comentários sobre acontecimentos nacionais e internacionais, além dos assuntos tradicionalmente ligados ao ‘universo feminino’, como moda, culinária e beleza. Notícias, prestação de serviços e entretenimento dão ritmo ao programa que, de acordo com seu editorial, foi “concebido a partir do mais nobre compromisso da comunicação: informar e formar a opinião pública, sem perder de vista a opção de lazer”.
O programa Manhã Maior é veiculado de segunda a sexta-feira pela RedeTV!. Sob o comando das jornalistas Daniela Albuquerque e Regina Volpato, o programa mistura informação, jornalismo e entretenimento. O foco do programa é a informação, assuntos como família, filhos, celebridades, atualidades e serviços se fazem presentes na maioria dos programas. Temas como culinária aparecem esporadicamente no programa.
A observação desses programas, destinados a informar e entreter o público feminino, permite identificar semelhanças no que se refere ao discurso, à temática, à linguagem e ao que é considerado, pelos produto- res, assuntos de interesse das mulheres. Percebe-se, pelas falas dos apresentadores, que o lugar natural da mulher ainda é o espaço doméstico e que a preocupação capital desse gênero ainda deve ser com a família.
A observação desses programas, destinados a informar e entreter o público feminino, permite identificar semelhanças no que se refere ao discurso, à temática, à linguagem e ao que é considerado, pelos produto- res, assuntos de interesse das mulheres. Percebe-se, pelas falas dos apresentadores, que o lugar natural da mulher ainda é o espaço doméstico e que a preocupação capital desse gênero ainda deve ser com a família.
As mudanças nos formatos das famílias contemporâneas aparecem. O casamento não é mais é colocado como destino único e indissolúvel, no entanto a presença da figura do ‘companheiro’, a quem se deve agradar, ainda é presente e os filhos continuam sendo responsabilidade das mães. Nota-se, porém, uma mudança importante relacionada à relação com a casa. Antes, a casa era o ‘espelho’ da rainha do lar, hoje tal espelho passa a ser o corpo da mulher. A beleza, a juventude e a adequação aos padrões estabelecidos indicam o cuidado, a preocupação e as virtudes femininas.
Os temas relacionados à instrução – como culinária e artesanato – têm sido menos abordados do que a publicidade e o jornalismo. Ou seja, os assuntos mais tradicionais dos programas femininos têm perdido espaço para entradas ao vivo e conteúdos com finalidades comerciais. É interessante observar que os conteúdos factuais aparecem quase que com tanta frequência como os conteúdos jornalísticos. Esse dado reforça nossa percepção de que há uma tendência de atualização dos programas femininos que buscam, agora, informar a telespectadora. Além das reportagens pré-gravadas, as entradas ao vivo vêm ganhando espaço e aparecendo com mais frequência.
Como se sabe, as tomadas ao vivo representam um grande esforço da produção, uma vez que são necessárias, além do aparato técnico, sintonia e precisão para que as entradas aconteçam no momento e com a duração adequada. Outro aspecto interessante é que as tomadas ao vivo muitas vezes são feitas de modo a valorizar e destacar a qualidade das emissoras, a tecnologia por elas adotada, a preocupação em dar as notícias em primeira mão e, assim, manter o telespectador informado ‘em tempo real’.
O fato de as matérias factuais estarem presentes em programas femininos, tanto quanto as matérias de serviço, permite, ainda, outra análise. Os programas de televisão devem, como sabemos, entreter o telespectador. Na sociedade contemporânea, estamos expostos a incontáveis conteúdos e a informação ‘em tempo real’, o que passa a ser uma das formas de manter a atenção – e a audiência – do público. Acompanhar acontecimentos que se desenrolam no momento em que são exibidos permite que, mesmo de maneira mediada, o telespectador se sinta parte do fato. Ele participa da situação e, com isso, se envolve e se emociona com o que é exibido ao vivo.
Essa estratégia pode ser outra forma de atualização dos programas femininos. Não faz mais sentido abordar apenas assuntos de âmbito doméstico e as chamadas matérias frias. A mulher, também a dona de casa, precisa estar informada sobre o que acontece no país para conviver em suas redes sociais. Estar informada é tão importante como saber o que preparar nas refeições e como educar os filhos.
Os programas femininos estavam inicialmente ligados a programas de culinária – esse era o quadro- -chefe dos programas. Percebe-se, porém, que em muitos programas esse quadro não aparece. Suprimir esse quadro dos programas permite algumas análises. Podemos inferir que essa mudança seja um reflexo da mudança do papel da mulher em casa e na sociedade. Cozinhar passa a ser menos importante que estar informada, por exemplo. Talvez porque as famílias tendem a realizar menos refeições juntas durante a se- mana, ou porque os restaurantes por quilo sejam uma opção interessante.
Além de gerenciar a casa, a mulher passou a ter outras obrigações – muitas vezes além do ambiente doméstico – e, com isso, outras preocupações. Muito embora o cuidado da família, que se materializa também na escolha dos alimentos, pratos e refeições, seja importante para a mulher, as outras atividades ganham mais atenção. É o caso, por exemplo, de economia e política.
A tão falada ideia de que a maternidade é o objetivo de vida da mulher é reiterada e valorizada pelos programas. A mulher, mesmo que não viva exclusivamente em função da família, é a maior responsável pela formação dos filhos. Não se destaca a presença da figura paterna em nenhum dos programas analisados32. O sacrifício e o mérito são todos da mulher. Eles falavam com a mãe: mulher forte, sempre presente na vida dos filhos e disposta a sacrificar sua felicidade pelas crianças. É a questão do papel social da mulher novamente em pauta.
Os valores relacionados à representação da mãe no programa remetem à década de 1950, quando ela era a rainha do lar, provedora da família, com dedicação exclusiva ao ofício da maternidade. Como no passado, porém, no programa, o reconhecimento social – da sua própria condição como cidadã – não se dá pela sua condição de indivíduo, mas pela sua condição de mãe orientadora/provedora de outros indivíduos. A mulher é colocada como coadjuvante. Os protagonistas são os filhos ou a casa. A realidade mudou e esta mudança indica uma contradição do programa. Poucas são as mulheres que podem se dar ao luxo de cuidar dos filhos em tempo integral, porém os programas dialogam com essas mulheres full-time.
Mais um vez, percebe-se que esses programas trabalham com projeções. A mulher não pode ficar o tempo todo com os filhos, vivendo em função deles. Mas esta vontade parece estar presente em muitas delas, e, talvez por isso, eles destaquem com tanta ênfase o valor de se acompanhar ‘de perto’ o crescimento dos filhos.
Dessa forma, o papel de ser mãe como função social da mulher, permanece no imaginário. E é com essa noção que o programa trabalha. As colocações sobre família, filhos e casa, em sua maioria, reiteram esse ultrapassado papel social da mulher. A realidade vivenciada pela telespectadora, que muitas vezes vive dupla jornada, atropela essa projeção imaginária.
Também os programas femininos vivem tal contradição: eles foram idealizados para um modelo de mulher que já não existe, e por isso está em transformação, em busca de um novo modelo. Como falar com a mulher atual através das lentes de uma construção feminina da década de 1950? A lente precisa ser limpa e desembaçada para que a mulher de hoje seja, de fato, representada nos programas femininos.
Limpar essa lente implicaria, então, perceber o real papel da mulher na sociedade e na família. Se a mulher/mãe que faz tudo em casa já não existe, qual o papel da mulher? A da mulher-mãe que providencia tudo o que é necessário para a família? O cuidado com a família, a casa e consigo mesma estaria, portanto – e mais uma vez – diretamente ligado às decisões de consumo? Escolher os produtos certos indicaria o zelo e também o sucesso da mulher? Além de mãe, ela é a chefe da família que provê os recursos necessários para o sustento, a manutenção, a formação cultural e a educação para os filhos?
Parece que as respostas são positivas.
Assim, ter condições de consumir é aspecto capital na construção da cidadania para a mulher. Uma fonte de renda representa, para a mulher, algo muito precioso. Algo que se relaciona com a liberdade de não viver um casamento fracassado, com o ‘instinto materno’ de preservação e cuidado dos filhos e com a construção de seu papel na sociedade.
E o caminho para o exercício dessa cidadania é apresentado, o da informalidade. Os programas ensinam receitas que “rendem muito e você pode vender para as amigas”, ou “lindos trabalhos manuais que, com certeza, todo mundo vai querer comprar”. A noção de que a independência financeira é fundamental para a felicidade da mulher se mescla com a possibilidade de alcançá-las por meio de atividades típicas da prática doméstica. Culinária e artesanato constroem a trilha por onde a telespectadora dos programas femininos passarão na busca pelo trabalho e pelo consumo.
REVISTA FEMININA, UM GÊNERO JORNALÍSTICO?
Em termos de estratégia discursiva a análise histórica mostra que a revista feminina está inicialmente ligada a movimentos literários, sendo concebida e divulgada nos saraus das grandes damas. Esse vínculo de ‘divulgação cultural’ muitas vezes está presente nos cadernos femininos dos grandes jornais, mas na medida em que o mercado editorial vai se sofisticando, a revista feminina assume uma identidade diferenciada. Mais do que um nicho de mercado, a revista feminina desenvolve uma estética e uma linguagem própria, uma estratégia de comunicação diferenciada do jornalismo diário ou generalista.
Esse modelo envolve o conceito de jornalismo de serviço, termo que teve origem nos Estados Unidos e está diretamente ligado às revistas femininas. Em princípio, o jornalismo de serviço é aquele que tem como objetivo “poupar tempo e/ou dinheiro” para o receptor (BEZERRA, 1991). Eide (1997, p. 173-82) chama de “jornalismo de serviço” o jornalismo cuja ambição declarada é servir de guia aos leitores, prepará-los para agir como consumidores racionais de produtos, serviços e direitos sociais. Dessa forma, a expressão se estabelece a partir de campo semântico diferenciado e se refere ao seu efeito útil de prestar assistência. Rezende (1998, p. 168) faz uma reflexão sobre o jornalismo de serviço:
[...] as matérias jornalísticas em que, supostamente, se presta algum tipo de serviço ao público. [...].Não importa, portanto, que o assunto abordado seja de saúde pública - como evitar uma doença contagiosa -, ligado à área de educação - as propriedades de um método pedagógico - ou que fique no nível trivial de uma receita de um prato regional; o que interessa mesmo é o valor que essa informação possa ter para a audiência. E às vezes, nem é preciso ir tão longe. A simples divulgação de indicadores meteorológicos ou financeiros ajuda o telespectador a tomar decisões de seu interesse (REZENDE, 2000, p. 159).
Atualmente, a expressão está vinculada à ideia de mostrar algo concreto, material, de uso prático, eventualmente ligado a um bem de consumo, a coisas que são passíveis de serem compradas, alugadas, trocadas, elaboradas. No jornalismo feminino, esse modelo envolve um texto mais adjetivado, em geral marcado pela função fática, em um diálogo artificialmente forjado com o leitor, pontuado geralmente por depoimentos de pessoas comuns, que de alguma forma se relacionam com a questão abordada, e de especialistas que indicam soluções ou fazem análises dos casos citados. Dessa forma, o jornalismo feminino trabalha a partir da “[...] información que significa mayor atención a como las noticias afectarám a los lectores personalmente, a qué podem hacer frente a uno problema, cómo previnilo o resoverlo” (DIEZHANDINO, 1994, p. 76).
Além disso, as revistas femininas trabalham a questão do comportamento (ou matérias sobre comportamento) que buscam “fornecer ao público um modelo ético comportamental para suporte da aquisição”, oferecendo “modos de consumir ligados a um estilo de vida particular e situado em algum ponto da escala de prestígio” (MICELI, 1972, p. 62).
Dessa forma, o jornalismo feminino “mas do que ser una fuente de información y entretenimiento ha llegado a ser una autentica ‘guía para vivir’” (DIEZHANDINO, 1994, p. 77; grifo do autor), por meio do qual “[...] ajudam a estabelecer os valores que presidirão a realidade construída” (MIGUEL, 1999, p. 201). Dessa forma, o jornalismo feminino não trabalha a partir das informações novas ou do que tradicionalmente conceituamos como notícia33. Ainda que não se furte de um vínculo com o imediatismo, trata-se de uma proximidade mais fluida, sem a urgência do furo ou do ineditismo do jornalismo diário. Para o jornalismo feminino, é mais importante mostrar/demonstrar fatos e ações que em curto, médio ou mesmo longo prazos vão contribuir para melhores condições de vida do receptor.
Trata-se de um modelo de jornalismo que, em um momento em que as novas tecnologias oferecem múltiplos acessos à informação, oferece “menos información e mas guia’” (DIEZHANDINO: 1994, p. 77). Ou ainda, um jornalismo que tem como estratégia oferecer “La información cuya meta desa de ser ofrecer datos circunscritos al acontecimiento, para ofrecer respuestas y orientación” (DIEZHANDINO: 1994, p. 89).
De fato, para alguns profissionais de imprensa, esse tipo de matéria nada mais é do que “a arte de escrever nas costas do anúncio”, ou da elaboração de textos que “nasceram mesmo da necessidade de empresas se comunicarem com o público” (CORRÊA, 1986, p. 57). Marcondes Filho (1989, p. 16 ) entende que esse tipo de jornalismo é uma forma de esvaziar o real, o contraditório, o polêmico, inocentando o próprio sistema:
Essa ideologia do ‘não-conflito’ soma-se à prática de transformar o serviço noticioso em pura ‘prestação de serviço’, acrítica, onde nada é tocado, nada é ferido, ‘todos, solidários e harmoniosamente’ lutem para melhorar a sua realidade e, como trabalhadores do Holzkamp, ‘procurem obter o máximo das situações’.
Mais adiante, ele complementa suas afirmações considerando que “o saber aqui é negociado e serve como moeda para a ascensão na escala hierárquica da sociedade” (MARCONDES FILHO, 1989, p. 24).
Em que pese a validade da crítica, as multiplicidades dos títulos que atendem ao público feminino mostram que o saber oferecido por meio desse modelo de jornalismo tem grande importância para o receptor.
SOBRE REVISTAS FEMININAS E O JORNALISMO DE SERVIÇO
O modelo de jornalismo feminino que nos referimos aqui é o jornalismo direcionado para as mulheres, composto especialmente de revistas femininas, páginas femininas nos jornais e programas de rádio ou televisão voltados para a mulher. Esse material se caracteriza pela proximidade com o diversional e o jornalismo de serviço, sendo voltado para as questões tipicamente femininas em uma abordagem tradicional, ou seja, no sentido de que mantêm as estruturas que condicionam os papéis femininos na sociedade. Trata-se, portanto, de um jornalismo que aborda temas como moda, beleza, educação dos filhos, culinária, decoração, entre outros. É importante destacar que não falamos aqui do jornalismo feito por mulheres, uma vez que as profissionais do jornalismo do sexo feminino estão presentes em diferentes setores do jornalismo. Da mesma forma, não se trata de um jornalismo feminista, política ou socialmente engajado para contestar o papel tradicional da mulher na sociedade, mas sim um modelo de jornalismo que vê na mulher um público-alvo com alto potencial de consumo e interesses específicos sobre determinados temas. A revista feminina atende ao desejo das mulheres de mostrar onde elas gostariam de estar, tanto no que se refere ao consumo quanto a uma abordagem mítica de valores tradicionais e preocupação com uma vida miticamente perfeita.
A importância deste modelo informativo explica como a revista feminina tem evoluído a ponto de se materializar em uma multiplicidade de títulos, segmentados por grupo social, faixas de idade e outros aspectos. Sobretudo, mostra também como esta imprensa de adaptou a novos veículos, conquistando parcelas importantes do público em cada um deles.
UM OLHAR SOBRE O MUNDO: O TELEJORNALISMO
O telejornalismo é, possivelmente, um dos gêneros mais consolidados da televisão e tem sido indicado como detentor de uma linguagem audiovisual que o torna facilmente reconhecido.
No entanto, a posição de familiaridade que a televisão já assumiu nos lares brasileiros faz com que alguns questionamentos sejam levantados. Nos debates sobre televisão que presenciamos nos últimos tempos, boa parte deles realizados entre alunos de cursos de Comunicação, algumas incongruências sobre a pretensa consolidação da linguagem telejornalística foram indicadas. Em um desses debates, um argumentador afirmou que teve dificuldades em entender a reportagem sobre o ataque às torres gêmeas em Nova York. Tratava-se de um receptor desavisado que, tendo acordado no meio da manhã e ligado o aparelho de televisão com um som muito baixo, ficou curioso com o horário matutino em que o que considerou ser um “filme de catástrofe” estava sendo exibido. Outra afirmação, igualmente desconcertante, foi de que o jornalismo da Rede Globo de Televisão estava realizando um trabalho interessante ao exibir os depoimentos de pessoas comuns na novela Páginas da Vida.
Essas considerações, aparentemente incongruentes, encontraram eco entre os ouvintes, que não apenas acharam as declarações aceitáveis, como discorreram a respeito do tema.
Essas considerações, aparentemente incongruentes, encontraram eco entre os ouvintes, que não apenas acharam as declarações aceitáveis, como discorreram a respeito do tema.
JORNALISMO E TELEJORNALISMO
A sociedade contemporânea, com suas relações sociais complexas, desenvolveu um sistema industrializado de troca em diversos níveis. A casualidade que antes existia na circulação das informações foi substituída por um processo organizado de captação, seleção de informações, dividido em etapas e realizadas por diferentes profissionais. A notícia como nós conhecemos nos jornais e telejornais modernos é a informação transformada em mercadoria, com apelos estéticos, emocionais e sensacionais.
O termo imprensa refere-se a um conjunto de instituições que possuem produtos jornalísticos, seus profissionais e seu vínculo com o público ao qual (em tese) presta um serviço. O jornalismo como atividade é condicionada ou delimitada como um direito político e por uma conquista histórica, e pressupõe uma comunicação voltada para informação, para a formação e educação do povo para a cidadania. A noção funcionalista de jornalismo – a qual a profissão está vinculada – parte do princípio de que a instituição do jornalismo deve integrar a sociedade em um corpo coletivo, denunciando falhas de conduta e instrumentalizando o indivíduo para o exercício da cidadania. O jornalismo é, portanto, elemento mediador do espaço público, elemento essencial para se narrar e entender o cotidiano.
A grande imprensa moderna é controlada por empresas em que a finalidade principal é o lucro. Essas empresas são partes do mecanismo do sistema, e suas ações exigem o acesso a tecnologias sofisticadas e, consequentemente, investimentos financeiros significativos, que, por sua vez, exigem uma lucratividade compatível com o nível de investimentos.
Ainda que as modernas tecnologias da informação permitam o acesso a um grande volume de informações advindas de diferentes fontes, a mesma tecnologia permite também um significativo controle do material divulgado. O conjunto desses dois fatores gera uma ilusão de liberdade de expressão, que na realidade é limitada por diferentes fatores, sendo o mais significativo os interesses comerciais: “O jornalismo, via de regra, atua junto com grandes forças econômicas e sociais: um conglomerado jornalístico raramente fala sozinho” (MARCONDES FILHO, 1989, p. 11).
Ainda que esteja preso aos interesses de grupos com representatividades econômicas e políticas, inclusive o grande capital, jornalismo é também a materialização da necessidade social de informação; a “necessidade vital do indivíduo de estabelecer ligação com o meio ambiente, com a comunidade, a sociedade, enfim, estar sintonizado com o seu grupo social” (MARQUES DE MELO, 1991, p. 21).
Para estabelecer essa ligação, ou ao se transformar em agente desta ligação, o jornalismo desenvolveu, ao longo de sua existência, não apenas tecnologias, como diferentes estratégias de comunicação. Vivemos, no jornalismo moderno, sob a influência do chamado “novo jornalismo”, ou o jornalismo de informação, preocupado em separar fatos de opinião.
Esse modelo pode ser resumido pela afirmação de um correspondente da Associeted Press que, 1856, afirmou: “meu trabalho é comunicar fatos: as minhas instruções não permitem qualquer tipo de comentários, só os fatos, sejam eles quais forem” (TRAQUINA, 2001, p. 66). A questão da objetividade como elemento fundamental a assegurar ao produto jornalístico suas duas condições básicas – legitimidade e credibilidade – está incorporada ao ethos do profissional de imprensa. De fato, a questão da objetividade está tal forma arraigada na prática profissional da imprensa que a primeira tendência do jornalista é aceitar, sem maiores questionamentos, a chamada teoria do espelho como a melhor explicação da sua atividade.
O público, o receptor, ou, nos termos utilizados pela televisão, a audiência é a própria razão de ser do produto jornalístico. Para atender a esse consumidor, o jornalismo se adapta e segue em direção do que desperta a opinião do público. Um exemplo recente dessa relação no Brasil, o jornalismo assumiu a posição de representante não eleito da população, proclamando na sua atuação a “defesa do interesse público”, fiscalizando aqueles que exercem cargos políticos e denunciando-os quando optam por caminhos pouco éticos ou mesmo ilegais: “[...] o jornalista parecer ser o remanescente, o único porta-voz do social” (MARCONDES FILHO, 2000, p. 44).
Como os demais profissionais, os jornalistas da televisão estão impregnados por esse ethos, e tendem a negar que os limites da sua atuação são definidos pelo fato de que o telejornal é um produto vendido a dois públicos: a audiência que assiste o telejornal, e o anunciante, geralmente uma empresa capitalista. Embora em princípio a conquista do público signifique a conquista do anunciante, essa conivência tem limites bem definidos que envolvem a imagem e os interesses do ‘patrocinador’.
Além disso, como em qualquer outra indústria, a produção jornalística exige o estabelecimento de rotinas de trabalho ou rotinas de produção. Essas rotinas, por sua vez, geram distorções na qualidade do produto final, a informação. Os processos produtivos fazem com que notícia seja levada ao receptor a partir de ‘fragmentos’ da realidade, editados e remontados, pedaços do real de onde se abstraem fatos específicos em geral descontextualizados. Essa representação torna-se ainda mais forte na televisão, uma vez que o veículo trabalha com o imediatismo e a imagem cinética e, em especial, com técnicas de edição que reconstroem o fato, que, por consequência, é mostrado a partir dos critérios técnicos e comerciais do telejornal e da emissora que o produz.
Com esses recursos e respaldada pela credibilidade do jornalismo, a televisão, e mais especificamente o telejornal “[...] que se pretende instrumento de registro, torna-se instrumento de criação da realidade” (BOURDIEU, 1997, p. 29).
O RITMO DA NOTÍCIA
Um telespectador que se dê ao trabalho de cronometrar um mesmo telejornal durante vários dias vai perceber que, respeitados certos limites, a sua duração varia dia a dia. Essa variação não se deve à quantidade de notícias, pois boa parte do telejornal é produzido a partir de uma agenda e de matérias de serviço, programadas e realizadas a partir de um planejamento interno que garante uma produção suficientemente flexível para se adaptar à cobertura de fatos inesperados, mas também suficientemente rigorosa para garantir material necessário para colocar o telejornal no ar em dias de calmaria.
De fato, esse planejamento é tão complexo que envolve correspondentes especiais no exterior, contato com diferentes agências noticiosas e estratégias de produção forçada de emissoras afiliadas.
Assim como no jornal impresso o espaço da informação é o que “sobra” depois de inserido o material publicitário, também a duração do telejornal é definida a partir deste critério. Mas essa não é o maior problema que o “intervalo comercial” traz para o telejornal: contaminado pela rapidez das mensagens publicitárias, o telejornal se constrói a partir de um ritmo semelhante, no qual as matérias visualmente elaboradas, mas com informações superficiais, se sucedem. Pignatari (1984, p. 142) lembra que o ritmo da televisão “busca sempre se acomodar ao ‘timing’ agilíssimo de seus comerciais e jingles” quando tudo que merece ser dito deve caber num minuto, ou seja, a duração média de um comercial.
Assim como no jornal impresso o espaço da informação é o que “sobra” depois de inserido o material publicitário, também a duração do telejornal é definida a partir deste critério. Mas essa não é o maior problema que o “intervalo comercial” traz para o telejornal: contaminado pela rapidez das mensagens publicitárias, o telejornal se constrói a partir de um ritmo semelhante, no qual as matérias visualmente elaboradas, mas com informações superficiais, se sucedem. Pignatari (1984, p. 142) lembra que o ritmo da televisão “busca sempre se acomodar ao ‘timing’ agilíssimo de seus comerciais e jingles” quando tudo que merece ser dito deve caber num minuto, ou seja, a duração média de um comercial.
A influência da linguagem publicitária é confirmada por Requena (1995, p. 111): “[...] Sabemos, ademais, que a publicidade constitui o gênero quantitativamente dominante das programações televisivas. Só falta, pois, confirmar que constitui [...] o gênero qualitativo dominante” e por Marcondes Filho (1994, p. 36), para quem “Essa linguagem que a TV inaugura...foi em verdade desenvolvida pela publicidade, pelo spot publicitário de TV. Na mensagem publicitária, ela viciou a recepção e passou a ser o ritmo das demais programações”.
No telejornal, “Um bloco comporta quatro, cinco notícias, [...] Escreve-se por segundos. Fiz dezoito anos da era Brejnev em 1min13” (ARNT, 1991, p. 175).
Dessa forma, o ritmo frenético dos telejornais não combina com a vida real em vários aspectos, entre eles a tomada de decisões políticas e as ações do judiciário, sempre apresentadas como “demasiadamente lentas”. O telejornal, assim como toda a mídia, é marcado pelo “modelo de tempo cultural acelerado” (BOSI, 1987, p. 9), o que acarreta a permanente busca por algo novo – ou melhor, com a aparência de novo.
Outra questão igualmente importante é que os produtos televisivos não circulam sozinhos. Em função de uma estratégia mercadológica complexa, eles são anunciados e prometidos em vários outros programas da emissora, em uma multiplicidade de entrevistas, chamadas, referências diretas e indiretas, comunicados para imprensa e informações paralelas em outras mídias.
O dueto afinado que a telenovela e o telejornal entoam até hoje não se restringe, evidentemente, a uma repartição do horário nobre. Ele vai mais fundo: telenovela e telejornalismo pactuam entre si uma divisão de trabalho para a consolidação discursiva da realidade (BUCCI; KELH, 2004, p. 225).
A ESTRUTURA INTERNA DE PRODUÇÃO DO JORNALISMO E DO TELEJORNALISMO
Apesar de algumas diferenças internas significativas, os telejornais seguem um esquema rígido em que o locutor introduz o repórter, que, por sua vez “abre espaço” para o entrevistado, evidenciando o nível hierárquico de cada um deles dentro do telejornal. Dentro deste modelo ou padrão, cada participante tem um papel ou uma representação determinada – o âncora, apresentador ou noticiarista (sozinho ou em dupla) – como uma espécie de fio condutor, personagem principal que chama e delimita o espaço dos demais personagens.
Machado (2000, p. 108), discutindo ‘gêneros televisivos’, classifica os telejornais a partir dos estilos de ancoragem. Segundo ele, o primeiro modelo seria o polifônico, em que “o apresentador aparece como uma voz que expressa a opinião mais esparsa e mais difusa de um corpo de redatores, quando o staff parece ter o mesmo peso e a mesma importância que ele na condução do relato” (MACHADO, 2000, p. 108). O segundo seria o telejornalismo centralizado ou opinativo, em que a “voz over do apresentador costuma se sobrepor às matérias e às outras vozes do telejornal, emoldurando-as com o crivo de seu comentário” (MACHADO, 2000, p. 107). Esse seria o modelo, por exemplo, seguido pelo jornalista Bóris Casoy, âncora do Jornal da Record.
Qualquer que seja o caso, o noticiarista/apresentador assume personas e desempenha funções/papéis mediante os quais se identifica com o público ou pelo menos com parte desse público. Embora nem sempre presente, o segundo elemento de destaque é o comentarista, que funciona como convidado ‘especial’, autoridade incontestável sobre o assunto que opina. Em um nível hierárquico inferior, mas funcionando como a base do telejornal, está o repórter, que, como diz a própria função, reporta ‘de fora’ do estúdio o que acontece no mundo.
Elementos secundários, os entrevistados ocupam um espaço importante, uma vez que literalmente cabe a eles narrar parte do que é reportado. Esse modelo agrega dramaticidade à narrativa: o sujeito que está dentro do fato – é personagem da história (em oposição ao repórter, que é o que conta a história, o que ‘reporta’ o fato) – explica o que está acontecendo, opina e esclarece, não raro de forma emotiva e até dramática.
Outro elemento estrutural presente nos telejornais é a disposição dos materiais editoriais em blocos demarcados. Nesse espaço, o cotidiano nacional, a política (nacional e internacional) e os esportes ocupam espaços significativos. A comparação de diferentes telejornais em um mesmo dia e horário tende a apontar não só a recorrência de assuntos/matérias abordados mas até mesmo uma semelhança na organização interna deste conteúdo.
Analisando a questão do formato, no telejornal predomina claramente a reportagem, com espaço menor para outros formatos informativos e pouco ou nenhum espaço para os formatos opinativos (TEMER, 2002).
Embora nos últimos anos tenha havido uma flexibilização, os telejornais parecem obedecer a uma relativa padronização de cenários e enquadramentos, e até mesmo uma padronização da linguagem (conteúdo da fala), sempre claro e objetivo, mas em geral restrito na utilização da variedade linguísticas (são evitadas palavras consideradas difíceis ou elitizadas, estrangeirismos e regionalismo) e dos modos de falar34. “Nos anos 70 e 80, o telejornal tinha um padrão mais rígido. Seguia-se à risca um manual de telejornalismo, com um capítulo para cada idem do padrão” (MEDEIROS, 2006, p. 75).
Ainda sobre a linguagem, é nítida a preocupação do texto no telejornal com os tempos verbais. Além da clara predominância dos verbos que remetem à ideia de ação, as sentenças são preferencialmente construí- das no presente. “O tempo da TV é um tempo sem passado, sem futuro. O passado, quando emerge, emerge como presente. O futuro, quando vem a tela a pretexto de uma previsão qualquer, põe-se como ato que está acontecendo naquele momento exato” (BUCCI; KELH, 2004, p. 35).
Finalmente, o telejornal trabalha a partir de uma recorrência constante de fontes, quase sempre as mais previsíveis (fontes oficiais e/ou organizadas), que facilitam a produção do material e evitam outros contra- tempos além dos já previstos pela atividade profissional.
O TELEJORNALISMO E SUAS CONTRADIÇÕES
Envolto em um emaranhado de dificuldades e interesses, sofisticados recursos técnicos e a necessidade de atingir um grande público generalista, o telejornalismo tem sido objeto de crítica constante dos teóricos da Comunicação. Tornou-se lugar comum apontar a superficialidade com que gênero trata a informação, resultado da aceitação resignada à produção industrializada da notícia. No Brasil, essa crítica inclui apontar como (uma das) causas das limitações do telejornalismo a opção pela fórmula copiada do telelejornalismo norte-americano, e a máxima de na televisão as “informações tem necessidade de se apresentarem como um espetáculo, pois é ele que atrai dos telespectadores” (JOST, 2004, p. 11). No entanto, as observações feitas neste trabalho indicam que a questão é ainda mais complexa, pois estamos falando em um gênero marcado por contradições. Ao mesmo tempo em que o profissional de jornalismo define a sua atividade a partir da objetividade, estamos analisando essa atividade em um veículo que tem necessidade de transformar qualquer conteúdo em espetáculo como condição para alcançar/conquistar o seu público. O telejornal, ou seja, o material jornalístico inserido na programação televisiva precisa desses dois pontos: objetividade para conquistar credibilidade (condição sem a qual o público não valoriza o produto) e espetáculo, dramatização (condição sem a qual o público não é atraído para o telejornal). Ao lado dessas contradições, atando pontos aparentemente inconciliáveis, temos a dinâmica do capitalismo moderno, a competitividade e a necessidade de divulgar as informações a frente de outros veículos ou de empresas concorrentes, e a informação transformada em mercadoria, o que inclui a necessidade de se implantar rotinas de trabalho que garantam que, em qualquer situação (com notícias de maior ou menor importância), o telejornal estará pronto para entrar no ar no horário previsto na grade da programação.
Frente a todas essas contradições, como definir o gênero telejornalismo? Sobre isso, alguns aspectos se destacam:
Otto Groth (apud MORETZSOHN, 2002, p. 61), nos seus estudos sobre jornalismo, define como condições essenciais para o gênero a periodicidade, universalidade e atualidade ou novidade e a difusão. Com maior ou menor grau de responsabilidade e pontualidade, a periodicidade dos telejornais é indiscutível. Certamente, também o telejornal procura trabalhar a partir da universalidade e da atualidade, ou pelo menos o faz na maior parte das vezes.35 A questão da difusão também é bastante evidente.
Jost (apud DUARTE, 2004, p. 82), ao propor um sistema com o objetivo de analisar de forma racional a conceituação de gêneros, propõe entendê-los a partir da lógica do discurso que cada gênero abriga.
Nesta análise, o telejornal seria caracterizado por uma metarrealidade36, um tipo de construção discursiva que tem como referência direta o mundo natural e exterior ao da televisão. Embora os limites da televisão e do discurso não permitam a apresentação da ‘realidade’, o telejornal seleciona e reconstrói elementos do real, dando a essa representação uma nova forma. Dessa maneira, o telejornal, como parte do material informativo, refere-se ou trabalha valendo-se do real, uma vez que se refere a algo que de fato aconteceu ou está acontecendo. Mesmo que esse real seja ‘romanceado’, ‘dramatizado’ ou ‘colorido com suspense’, é o fato de ele ter de alguma forma efetivamente acontecido, ter sido uma realidade, que é o definidor da sua existência.
No entanto, ao passo que o jornal impresso constrói a sua credibilidade por meio da tradição e respeitabilidade, usando a imagem para reforçar seu texto, no telejornal o processo é inverso: é a imagem que agrega autenticidade a ele.
As máximas “é verdade porque eu vi” e “uma imagem vale mais do que mil palavras” definem não apenas as opções editoriais do telejornalismo, mas se torna o elemento construtor do seu conteúdo. Esses elementos compõem o que Debray chama de videosfera e compondo a equação da era visual: visível = real = verdadeiro37.
No telejornal, as imagens são tão essenciais que, quando não estão disponíveis, é necessário recriá-las usando atores, animações e sobretudo estratégias de edição de imagens que forneçam a ilusão de que os fatos reais foram mostrados de forma integra. “Informar na TV é recortar fragmentos da realidade, organizá-los dentro de alguns critérios preestabelecidos e fazê-los chegar ao maior número de pessoas” (MORÁN, 1986, p. 19).
Isso não quer dizer, no entanto, que o texto seja dispensável no telejornalismo. Rezende (2000) nos mostra que, embora não seja a regra, o texto sem imagens do fato ainda é possível no telejornal. Além disso, a imagem exibida na televisão e no telejornalismo é multifacetada, e oferece múltiplas interpretações: a imagem é sempre ambígua, uma leitura sem direção ou sentido pré-determinado. Nesse quadro, o texto funciona como âncora, limitando e direcionando as interpretações possíveis das imagens exibidas.
O que ocorre no telejornalismo é que poucos racionalizam que as imagens transmitidas pela televisão não são uma reprodução fiel da realidade, mas uma reconstrução dessa realidade a partir de vários pontos de vista: do repórter, do cinegrafista, do editor e, em alguns casos, de outros profissionais envolvidos no processo. Da mesma forma, poucos percebem que o processo de edição (ou montagem) e a dramatização facilitam a ‘especularização’ da notícia, ao mesmo tempo em que torna a informação mais interessante.
Outro aspecto que reforça a importância da imagem no telejornal é o uso de recursos e (re?)criação ou reconstituição de imagens38. Apesar de questionamentos éticos indiscutíveis, esses recursos permitem ‘visualizar’ o fato e são um chamariz para a audiência que, além do prazer de ver uma cena dramática reconstituída com uma estética atraente, permite ao receptor se colocar (de forma consciente ou não) na posição de observador privilegiado.
A IMPORTÂNCIA DO TELEJORNAL NA SOCIEDADE MODERNA
A televisão é um veículo representativo de uma sociedade que padece paralelamente de excesso e da falta da informação. De fato, ao mesmo tempo em que a televisão atraiu um novo público para o consumo das notícias (STEPHENS, 1993, p. 632) e os telejornais impulsionam a circulação mundial de informações e a globalização, o comprometimento do veículo com a informação é questionável.
Em termos quantitativos, o telejornalismo está presente na grade39 da programação televisiva pratica- mente desde o seu nascedouro. No Brasil, o primeiro telejornal ocorreu no dia seguinte à estreia da televisão: O Imagens do Dia constava de “[...] uma seqüência de filmes dos últimos acontecimentos locais” (SAMPAIO, 1984, p. 23).
Apesar do custo de produção e de um retorno financeiro nem sempre sedutor, os telejornais são uma parte importante da grade das emissoras de televisão e está presente em todas as emissoras de canal aberto. O telejornalismo, além de fonte importante de audiência, dá credibilidade à emissora, informa e de múltiplas maneiras expõe a opinião da emissora e interfere na vida social e política do país. De fato, a presença do telejornalismo é tão importante na grade da programação que, quando Boris Casoy saiu do SBT e a emissora deixou de produzir telejornalismo de melhor qualidade, houve uma pressão reivindica- tória do mercado publicitário e da própria rede de afiliadas para que o SBT voltasse a fazer um jornalismo de bom nível.
Esses aspectos mostram a importância da compreensão do telejornalismo como gênero, como ‘produto televisivo’ que, ao mesmo tempo em que serve como âncora para garantir uma audiência seletiva, é também um espaço de visibilidade e exercício do poder. De fato, a importância desta análise nos obriga a ir além da compreensão do modelo de telejornalismo atual no Brasil.
Ainda que as transformações técnicas venham trazendo mudanças no acesso a informações em uma velocidade quase assustadora, e já seja lugar comum dizer que as novas tecnologias transformaram radical- mente as relações de trabalho e de lazer do homem moderno, é preciso entender que, mais do que atrair novos públicos para a informação, o telejornalismo representa novas formas de ação e interação no mundo social.
O telejornal vai mais além do que nos mostrar os locais onde as pessoas compartilham suas vidas cotidianas, uma vez que se torna, ele mesmo, um local de circulação de ideias e informações essenciais para a participação simbólica do indivíduo no seu espaço social.
Mais ainda: além de novo, esse é também um espaço extremamente sensível às transformações sociais e tecnológicas. Se hoje reconhecemos que os vínculos da televisão com o entretenimento afetaram de modo decisivo o telejornal, o que podemos esperar dos vínculos que a televisão está formando com tecnologias digitais, originalmente concebidas no âmbito militar, dentro de um panorama da Guerra Fria, como elemento estratégico de controle da circulação do conhecimento e do público?
Os caminhos que essa relação aponta são os de muitas mudanças e muitas alternativas. Para ter uma quadro inicial destas possibilidades, é preciso, no entanto, entender cada vez mais o espaço atual do telejornalismo.
TELENOVELA: ESPELHO DA VIDA OU VIDA NO ESPELHO
A telenovela, forma cultural considerada tradicional, opera com elementos visuais que remetem ao centro da condição pós-moderna. No formato brasileiro, pega sua energia ficcional da capacidade de misturar uma matriz universal com particularidades nacionais, sem deixar de incorporar as inovações técnicas e as tendências mais atualizadas, tanto no plano da linguagem televisiva como na temática. Todas suas variantes são na verdade uma combinação de gêneros, tendo o melodrama como base, mas integrando-o com outras possibilidades ficcionais.
Os gêneros midiáticos tradicionais40 são matrizes que, mesmo respondendo às necessidades organizacionais e demandas da produção, devem atender à cultura em questão inseridos e, para que sejam também matrizes de leitura, viabilizando o reconhecimento, de forma a terem seus significados apreendidos, negociados, (re)significados. Neste aspecto, o gênero televisivo deve ser entendido na perspectiva do tempo e da cultura do cotidiano. A telenovela se faz aqui presente pela sua importância como representação de uma sociedade, de sua presença no cotidiano de uma mulher que cuida dos filhos, administra as necessidades da vida familiar e do lar, por vezes supre suas necessidades financeiras, muitas vezes, com limitados recursos econômicos e de formação, terminando por ser, muitas vezes, delineada a partir de estereótipos classificatórios e excludentes. Uma mulher que responde aos papéis que a sociedade lhe coloca, trocando experiências com familiares e amigos, e tendo satisfação com isso, sem viver em conflito constante, o que caracterizaria uma patologia.
O público da TV aberta era, primeiramente, oriundo das classes B e C, consumidoras por excelência e fiéis telespectadores (SANCHEZ, 1988). Em um primeiro momento (TONDATO, 2010), eram filhos da urbanização forçada ocorrida a partir dos anos 1960 com a intensificação do êxodo rural, constituindo um contingente de migrantes caracterizado por indivíduos desenraizados que tiveram que enfrentar a substituição de antigos valores e credos por relacionamentos frios e superficiais, num mundo de competição e insegurança. As oportunidades de sucesso eram raras, gerando uma forte expectativa entre os menos favorecidos, fomentando a inveja e o crime. Neste contexto, as telenovelas – da Rede Globo, particularmente – representavam um ‘espelho glamurizado’, mais próximo da realidade do desejo do que da realidade da vida, tentando organizar um pouco a confusão psicológica instaurada dentro da insegurança das ruas. O lar era o lugar mais seguro, e a televisão, o divertimento mais barato (OLIVEIRA, 2003).
Na entrada da segunda década do século XXI, este cenário é um pouco diferente. A TV, por si só, não é mais objeto de desejo, é parte constituinte da família, estando até em vários cômodos dos lares mais populares, situação facilitada pelo crédito. Entretanto, agora, o artista famoso disputa o imaginário com indivíduos ‘comuns’. A menina não sonha mais em ser atriz de telenovela, ou o menino, cantor. O caminho para a fama parece ser mais acessível: basta participar de um reality show.
O mundo da TV ficou mais próximo, mas ainda continua sendo visto e percebido como uma fonte de entretenimento, relax. Expressão disso são as opiniões das trabalhadoras das feiras de Goiânia, que deixaram transparecer nas entrevistas muita vergonha em relação a assistir televisão. Para estas mulheres, esta atividade está associada ao lazer, um lazer ao qual elas não se veem com direito de desfrutar, quase se desculpam ao dizer que trabalham muito e quase não têm tempo para outras atividades.
Por outro lado, há um grupo que declara ter na audiência da televisão um hábito, representando uma pausa em um dia atribulado. Depois do jantar, já estão acostumadas a sentar-se para “ver um pouco de tv”. O programa mais citado é o Jornal Nacional, mencionado espontaneamente por 97 de 158 entrevistadas, 61%, num percentual acima daquelas que citaram apenas “telejornal”. A audiência aos telejornais, de modo geral, é considerada mais justificada, pois representa uma ligação com o mundo. Telejornais locais (diversos, com predominância daqueles da Rede Globo) foram citados em situações específicas por 42 entrevistadas. Os assuntos variam da escolha das cidades-sede para Copa de 2014, relevante, pois, no caso, Goiânia ficou de fora, a assuntos como o aumento do fluxo de pessoas na cidade, em razão de congressos, vestibulares e jogos, especialmente. A telenovela é a segunda opção mais citada espontaneamente (20%).Tratam a telenovela de forma até ‘carinhosa’: falam da “novelinha para distrair”. Entretanto, dizem não acompanhar diariamente, mas sabem o que está acontecendo.
As telenovelas, diferentemente do telejornal, são uma janela para um mundo diferente do cotidiano. Nelas, gostam de ver lugares bonitos e pessoas bem arrumadas. Nas telenovelas, “todo mundo é bonito”, “até pobre é bonito”. Também servem como fonte de informação: sobre moda, estilo, particularmente entre as expositoras que trabalham com moda feminina, sapatos, bolsas, acessórios (bijuterias) e roupa íntima. Duas entrevistadas, que trabalham com roupa infantil e roupa de bebê, também disseram que usam a telenovela como referência, “copiam da novela”. Importante, entretanto, é que a maior parte enfatiza que não “copia”, “faz adaptações”, querendo demonstrar, com isso, talvez, certa autonomia criativa em relação à televisão, até justificando a audiência à telenovela, que conforme o discurso do senso comum, seria “perda de tempo”, “sempre a mesma coisa”. Quem trabalha com produtos de alimentação, pratos prontos, vê na telenovela apenas entretenimento.
Já a revista feminina televisiva, objeto do estudo realizado, não é citada espontaneamente, somente lembrada e comentada depois de perguntas-estímulo. Mais Você (Rede Globo, apresentado por Ana Maria Braga) é o programa feminino mais citado. Gostam de ver novidades no programa, mas o horário é ruim. Aquelas que o assistem o fazem pelas receitas apresentadas, pela simpatia da apresentadora, pela “casa linda”, um retorno ao imaginário das telenovelas. Para algumas, representa “um momento de descanso”, um momento para “esvaziar a cabeça”, o que interpretamos como uma recepção semelhante à da telenovela, “sem compromisso”. Como nas telenovelas, o conteúdo do Mais Você está além do cotidiano das espectadoras, está no imaginário, a identificação se dá pelo ‘desejo’, pelo ‘sonho’, não pela praticidade, pela possibilidade de reprodução. As entrevistadas que trabalham com produtos destinados à alimentação também fazem pouco uso das informações transmitidas pelo programa. No máximo, dizem anotar alguns detalhes, de decoração e recheios de bolos, ou usam como inspiração para nomear produtos. As receitas da TV são consideradas caras.
Com relação às revistas impressas e internet, segundo as pesquisadas, “ajudam” ou “ajudam muito”. A revista Manequim foi citada por 14% (22), ao passo que Cláudia, por 7,6% (12), resultado que justificamos pela tradição e pelas características das revistas. Enquanto Manequim é mais antiga e direcionada às pessoas que costuram e criam roupas e complementos, atividade diretamente relacionada às entrevistadas, Cláudia é mais genérica, mais uma vitrine de novidades, além de trazer matérias de comportamento e receitas de culinária. Poucas das entrevistadas compram por impulso, a partir do que está exposto nas bancas, 20% (32) dizem decidir depois de pesquisar na internet, demonstrando um comportamento mais racional, decorrente, talvez, do alto custo das revistas (em média R$12,00).
Ghilardi-Lucena (2009, p. 239) nos lembra que, historicamente,
há um lugar destinado às mulheres nas cozinhas dos lares, enquanto aos homens, destina-se a posição de chefs nos restaurantes. Algo, no entanto está se alterando recentemente, quando as mulheres vão em busca do trabalho como chefs e os homens passaram a cozinhar em casa. O imaginário coletivo se modifica à medida que os meios de comunicação revelam novas formações imaginárias, que se materializam nos textos produzidos.
Em Fina Estampa (Rede Globo, 2011), René de Velmont (Dalton Vigh) tinha na cozinha seu espaço profissional de criação, porém, também atendia à família, especialmente no café da manhã, ainda que fugindo do trivial, com iguarias especiais. Já Celeste (Dira Paes) faz sucesso com sua “sua comida caseira” à brasileira, enquanto Dagmar (Cris Vianna) sustenta e si e seus dois filhos com sua habilidade culinária, vendendo as famosas empadas, mas não deixa de conquistar Wallace Mu (Dudu Azevedo) com um trivial preparado com carinho.
A publicidade dirigida ao público feminino vem acompanhando as alterações que se processaram no papel da mulher contemporânea, da mulher que conquistou espaços até agora restritos, como a valorização profissional, a independência e a busca da beleza para satisfação pessoal. Entretanto, o foco ainda é o reforço dos papéis masculinos e femininos estabelecidos social e culturalmente, como o do homem orientador, executivo, e da mulher como mãe e esposa, que deve cuidar do corpo (frequentando academias, preservando a juventude da pele) ou com atividades a elas tradicionalmente determinadas.
A Revolução Industrial trouxe consigo, ainda que sem que talvez lhe tenham dado a devida atenção, a questão da jornada de trabalho. E o que significa isso em um contexto de empreendedorismo?
A sociedade em que o folhetim adquire importância e popularidade é a mesma em que ocorre uma grande, e verdadeira, ruptura com as relações tradicionais: artesão se torna mão de obra disponível, a saber, o operário fabril (COSTA, 2000). Depois dos indivíduos alienarem-se da posse dos bens de produção, na cultura do empreendedorismo, em vez de venderem sua força de trabalho ao industrial capitalista, vendem também um conhecimento (administrativo-financeiro) que muitas vezes não possuem, mas que lhes é cobrado em nome de que “tenham um negócio próprio”, “trabalhem por conta”, “não tenham patrão”. Os trabalhadores, agora microempresários, perdem seu tempo livre, a disponibilidade de descanso e lazer, contribuindo para uma alienação maior.
Deste empreendedor, é cobrada dedicação integral, total. Ele passa de “vendedor de força de trabalho por um tempo limitado, determinado” – 8h/10h/12h – para uma “ocupação de tempo integral” – 24h –, de preocupação e responsabilidade com seu ‘próprio negócio’, que dele depende. Sem, entretanto, que lhe seja atribuído concretamente, objetivamente, atribuído poder de decisão, capital político-social. Ou seja, ainda que tenha o retorno material, financeiro, deste tempo, isso depende acima de tudo da sua capacidade de se colocar no mercado, altamente competitivo e estruturado dentro de uma dinâmica determinada, que ele muitas vezes desconhece e ao qual as políticas só atendem dependendo de “quem chama/pede”.
Nas entrevistas realizadas, observamos certa resistência à denominação ‘empreendedoras’. As mulheres trabalhadoras das feiras de Goiânia consideram-se como “tendo um negócio”, são feirantes por questão de sobre- vivência. De certa forma, uma posição mais racional do que entender-se como um empreendedor, dono de um comércio com fins de ganho real, lucro, de certa forma refletindo questões emocionais alimentadas/ promovidas pelo emocional do sucesso. Estas mulheres, por sua vez, entendem a atividade que exercem como uma saída para sobrevivência. O trabalho na feira não é fruto de uma decisão, uma escolha de vida, mas quase um acaso, resultado de uma falta de opção.
NOTAS
1 Mattos (2000, 93), citando depoimentos de pessoas presentes na ocasião, relata que uma das câmaras pifou, impossibilitando as marcações definidas nos ensaios. Também Hebe Camargo, que deveria encerrar o show cantando a Canção da TV, ficou repentinamente rouca e foi substituída por Lolita Rodrigues e Vilma Bentivegna.
2 “[...] pioneiro seria de certa forma o antecipador do inevitável, aquele que nos impulsiona em direção a um futuro já dado ‘irreversível’, um futuro que se almeja” (,SIMÕES, 1986, p. 36).
3 É o caso de O Céu É o Limite, Gincana Kibon e Esta É a Sua Vida. (SIMÕES, 1980, p. 39).
4 Mattos (2000, p. 34) informa que, em 1950, 20% da população era urbana e 80% vivia na área rural.
5 Em janeiro de 1951, Chateaubriand inaugura uma segunda emissora no Rio de Janeiro, a TV Tupi Rio.
6 Que foi também a primeira emissora radiofônica da capital, fundada em 5 de julho de 1942.
7 A Rede Tupi de Televisão, Emissoras Associadas, chega ao fim em um doloroso processo falimentar no final da década de 1970. As novas redes que surgem da redistribuição das emissoras são: Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) e Rede Manchete. Logo em seguida, a Igreja Universal do Reino de Deus compra a Record e forma também uma rede.
8 A primeira telenovela diária foi 2-5499 Ocupado, da TV Excelsior.
9 A Tupi foi a primeira emissora a utilizar o videoteipe, gravando a festa de inauguração de Brasília e, depois, exibindo a gravação em outras cidades (PATERNOSTRO, 1999, p. 3 0).
10 “No ano de 1968, as vendas de televisores cresceram 48% sobre o ano anterior” (MATTOS, 2000, p. 51).
11 Esse envolvimento incluiu situações especiais de tolerância, como o acordo Time-Life, em que a Rede Globo obtém recursos financeiros, assistência técnica e empresarial, equipamentos e programas de treinamento, além de assessoria de marketing e comercialização (SINCLAIR, 1999, p. 68). O acordo Globo/Time Life foi objeto de análises realizada por Hertz (1987) e Mattos (2000), que indicam que a Rede teve seu crescimento facilitado por este acordo.
12 Não é objetivo desta pesquisa discutir o conceito de história, mas, uma vez que a questão da memória afetiva das telenovelas surge entre as entrevistas, torna-se importante esclarecer que há uma tendência bem expressiva na teoria da história que desconstrói a dicotomia de História com H maiúsculo, como sendo a história verdadeira; e a Estória com E sendo a história ficcional. Paul Veyne e outros historiadores franceses, sobretudo conhecidos por serem membros da Escola dos Annales, afirmam que não cabe mais ao século XXI fazer tal separação. Para Paul Veyne e outros autores ligados a esta perspectiva, a literatura também é história, porque está relatando representações de uma memória, e, mesmo sendo uma história “inventada”, esta narrativa perpassa por referências de um mundo vivido e, portanto, real. Da mesma forma, as histórias pretensamente ditas verdadeiras, por serem pautadas em fontes oficiais, carregam grande carga de pessoalidade, subjetividade e criação por parte do historiador.
13 As entrevistadas mais jovens, evidentemente, não se lembram desta fase, mas entre um pequeno grupo de expositoras com mais de cinquenta anos, foram citados alguns aspectos relevantes.
14 Quando não mencionada, a emissora produtora é a Rede Globo.
14 Quando não mencionada, a emissora produtora é a Rede Globo.
15 Em 2012, o SBT produz a versão brasileira escrita por Íris Abravanel, inspirada na versão mexicana, exibida com sucesso pelo mesmo SBT, em 1991, à qual as entrevistadas se referem, uma vez que as entrevistas foram realizadas em 2011.
16 As entrevistas foram realizadas entre março e dezembro de 2011, portanto, no caso das telenovelas com remakes após esta data, as entrevistadas referem-se às versões originais.
17 Escrita por Benedito Ruy Barbosa e dirigida por Jayme Monjardim, Carlos Magalhães, Marcelo de Barreto e Roberto Naar. Produzida pela extinta Rede Manchete, tendo sido sendo reapresentada quatro vezes, a última no SBT.
18 Mulheres de Areia, escrita por Ivani Ribeiro, foi originalmente produzida e exibida em 1973 pela extinta Rede Tupi. O remake produzido pela Rede Globo em 1993 também foiescrito por Ivani, com a colaboração de Solange Castro Neves.
19 Maria do Bairro é uma telenovela mexicana produzida pela Televisa em 1995. María la del Barrio é a última telenovela da chamada Trilogía de las Marías, da qual também fazem parte María Mercedes (1992) e Marimar (1994), não exibidas no Brasil. Foi exibida no Brasil pelo SBT em cinco ocasiões: 1997, 1998, 2004, 2007 e 2012.
20 Originalmente foi produzida e exibida pela Rede Tupi em 1975. Escrita por Ivani Ribeiro. 21 A primeira adaptação do romance Meu pé de laranja lima, de José Mauro de Vasconcelos para telenovela foi escrita por Ivani Ribeiro, produzida e exibida pela extinta TV Tupi em 1970. Em 1980, a Rede Bandeirantes produz e exibe a segunda adaptação, ainda com o texto de Ivani Ribeiro. Em 1998, a Rede Bandeirantes produz nova versão, escrita por Ana Maria Moretzsohn.
22 A classificação do Fantástico como programa jornalístico está na fala das entrevistadas. A equipe de pesquisadoras, no entanto, entende que o Fantástico não pode ser incluindo como um programa puramente jornalístico, se ajustando mais a um modelo híbrido de jornalismo/entretenimento.
23 Na pesquisa de recepção junto a mulheres de baixa renda, Tondato (2011) também identifica o reconhecimento de Castelo Ra-tim-bum como um programa educativo, com audiência pelos filhos das entrevistadas. 24 Na ocasião da pesquisa, ambas estavam atuando em novelas: a primeira em Fina Estampa, veiculada às 21h, e a segunda na novela Aquele Beijo, veiculada às 19h, também pela Rede Globo de Televisão. A pesquisa também coincidiu, nas primeiras visitas à feira, com o período em que a atriz Maitê Proença, também citada, estava no ar como personagem da novela Insensato Coração, da Rede Globo de Televisão.
25 Única atriz citada vinculada a Rede Record.
26 Em muitos casos, as entrevistadas entendem que essa tendência permanece.
27 Ainda que, nas entrevistas em profundidade, as feirantes/expositoras afirmem que as receitas aprendidas na televisão não sejam utilizadas no âmbito da feira, e sim quando se cozinha para a “família”.
28 O que reflete uma contradição, pois no questionário fechado muitas entrevistadas responderam que gostariam que a televisão mostrasse ou que houvesse programas específicos sobre o pagamento de impostos e sobre os direitos dos trabalhadores.
29 Alguns dos principais programas femininos produzidos pela TV brasileira foram: O Mundo É das Mulheres, TV Paulista, 1957; Sempre Mulher, Clube das Garotas e Encontro, TV Globo, 1965; Cozinha Maravilhosa da Ofélia, TV Bandeirantes, 1968; Viva Marília, Rede Globo, 1972; À Moda da Casa, Rede Record, 1980; TV Mulher”, Rede Globo, 1980; Note e Anote, Rede Record, 1993; Dia a Dia, Rede Bandeirantes, 1999; Melhor da Tarde, Rede Bandeirantes, 2004; A Casa É Sua, RedeTV!, 2000; Bom Dia Mulher, RedeTV!, 2006.
30 É o caso dos programas Casos de Família, exibido no final das tardes de segunda à sexta-feira, descrito pelo Sistema Brasileiro de Televisão como um programa “baseado nos conflitos interpessoais que acontecem entre membros da mesma família, vizinhos e até no ambiente de trabalho” e o reality show Esquadrão da Moda, exibido às terças-feiras, na faixa nobre do SBT. O programa ensina a telespectadora a entender o que vestir e, em especial, o que ele não se deve usar. A top model e consultora Isabella Fiorentino e o stylist Arlindo Grund formam o casal de especialistas em moda que tem a dura missão de ensinar às ‘vítimas’ como se vestir bem e com estilo.
31 Daniel Bork apresentou os programas Receita Minuto e Bem Família, na TV Bandeirantes.
32 Foram analisados programas femininos exibidos em 2009 e 2011 a fim de obter informações sobre os conteúdos e possíveis atualizações dos programas.
32 Foram analisados programas femininos exibidos em 2009 e 2011 a fim de obter informações sobre os conteúdos e possíveis atualizações dos programas.
33 Existe um leque bastante amplo de definições para notícia, mas o conceito mais comum, ao qual se remete esse trabalho, é o fato novo, de interesse imediato e grande impacto social.
34 A questão dos sotaques regionais é amplamente explorado por Medeiros (2006), que destaca como os telejornais nacionais buscam neutralizar os sotaques regionais/locais e como isso se reflete também no telejornalismo local.
35 Sem dúvida, boa parte do telejornal é constituído por matérias produzidas, em geral matérias de serviço, mas, ainda que em menor escala do que a notícia, esse material também tem vínculo com os critérios de atualidade e novidade.
36 Outros tipos de construção ou realidade discursiva seriam a suprarrealidade, o discurso veiculado pela televisão sem compromissos com a realidade (filmes, novelas, etc) e a para realidade, que não tem como referência o mundo exterior, mas um mundo paralelo cujos acontecimentos são artificialmente construídos dentro do próprio meio (realitys shows etc).
37 Trecho citado por Bucci e Kelh (2004, p. 34).
38 De uma forma geral, essas recriações de imagens podem ser classificadas em simulações, que são baseadas em apenas uma hipótese e não se baseiam em dados concretos; versão, usada para os casos em que as pessoas envolvidas contam histórias diferentes e até conflitantes; e reconstituição, para os casos em que as informações são consideradas inquestionáveis, a denominação dada é reconstituição.
39 A programação televisiva tem como princípio uma grade, caracterizada pela seqüência e repetição. Os programas têm uma sequência diária e se repetem ao longo das semanas em um modelo aparentemente caótico, isoladamente uma mistura de gêneros, mas que responde às necessidades de rentabilidade da emissão e diversidade da recepção, que, assim, consegue acompanhar a programação. Esta foi justamente uma das grandes descobertas dos produtores para fixação de seus públicos, tão importante que vários estudos avaliam a organização do tempo a partir desta distribuição.
40 Aqui, tratamos das mídias tradicionais. Salientamos este aspecto tendo em vista as tecnologias digitais, em relação às quais as definições de gêneros e os formatos estão em construção, sendo que ainda não podemos falar de um conhecimento e apropriação universal das diferenças e especificidades por parte do público geral.
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